如果行銷人員認為，除了「領先者防禦」以及「其他對手攻擊」之外，就沒有什麼新鮮事了，一定不是一個合格的行銷人員。

第三級競爭者策略：側擊

有一個方法叫側擊，或許是行銷戰爭中最「創新」的途徑，第二級競爭者當然可以用側擊，但是對第三級競爭者，更適合用側擊，而且意義重大。

如果各位看官還沒有想通「側擊」是什麼，這幾年流行的名詞「藍海」應該聽過，軍事上的名詞「側擊」，換成一個文明的說法，就叫做「藍海」策略。

不論在軍事上或是市場行銷上，「側擊」都近似孤注一擲的賭博，需要細密的計畫才能成功。軍事將領終其一生專注於防禦或攻擊的日常庶務，無成就感，如果有機會，受命領導一次「側擊」，取得重大的勝利，更應該是他夢寐以求的機會。

同樣的，一位市場主管，臨危受命，發動一場側擊，將自己的公司由第三級的位置進化到第二級，絕對是超有成就感的事。台灣的企業屬於領先者的不多，屬於第三級競爭者一定比第二級競爭者更多，「側擊」是這類企業的機會，而這機會裡有一項重要的因子，叫做「創新」

側擊的原則是：
（1）在無人爭奪的「藍海」發動

軍事將領不會把傘兵送到敵人的機槍陣地之中，同樣的道理，用來側擊的產品送進一項已建立市場規模的產品口中，準死無疑。市場上用來當作側擊的產品不必是從未出現過的新貨，但是這類產品共通的特性是「新鮮」、「獨特」、「可自成一類別」，最重要的，「可以觸動顧客腦海中，某處難測的神經」。要記得，公司無法創造領先地位，唯有顧客才有這樣的能力。

使用小型電腦側擊70年代電腦主機霸主IBM的迪吉多（DEC），成為80年代小型電腦的霸主，並且將電腦主機弄出一個新級別，稱為「迷你電腦」，迪吉多成功的觸動了顧客需要「便宜」以及「小巧」電腦系統的神經。如果使用大家熟悉的名詞，叫做「市場區隔」。

假設在軍事上要取得一個無人的小山頭，一個班的兵力就綽綽有餘，如果這山頭有設防，那事情就複雜多了，可能投入一個營的兵力還不夠。所以一個真正的「側擊」，得找一個無人防守的區域，才可能節省資源，也容易成功，佔領之後，自然成為「防禦」之勢。

一個無人防守的山頭，意思是，它在「現有戰場」之外，；換另外一個角度看或把眼光放遠，就是「市場變大了」，所以計算市場佔有率的分母變大了，而市佔率也就得重新計算。例如，當美樂（Miller）以「淡啤酒」（Light Beer）側擊時，淡啤酒市場本來是一片空白，如今淡啤酒已經是飲用啤酒的選項之一，而「美樂」在淡啤酒的份量，至今仍然舉足輕重。

另外一個例子，1976年成立的Price Club與1983年成立的Costco都是美國採用會員制「倉庫式販售」的公司，當年成立時，市場上已有Warmart，K-mart等零售巨人。沒想到顧客就愛「倉庫式販售」這味，1993年Price Club 與Costco合併，最後成為現在的Costco（好事多），2013年是全球排名六十幾的大企業，相信各位其中有不少是它的粉絲，腦海裡深深了解，它與「家樂福」、「全聯」的不同之處。

（2）在無人爭奪的「藍海」發動「奇襲」

第二級競爭者當然可以用「側擊」，可惜大公司規模龐大、行動遲緩、有實力，難有奇襲的效果。而第三級競爭者不夠大，常常引不起領先者的興趣，但是總還有那麼一定的實力，所以，發動「奇襲」有利。

但「側擊」是近似孤注一擲的賭博，因為你若想在不受注意的市場先測試（使用過多市調、試用…），「側擊」計畫一定是下策。為什麼？因為測試失敗就失敗了，船過水無痕。測試要是成功了，可能正好驚動對手，提醒他們防堵你的競爭行動。

（3）乘勝追擊同樣重要

追擊構成勝利的第二動作，在多數時機，較第一動作尤為重要
－克勞塞維茲

如果不乘勝追擊，任何勝利的效果都是有限的。如果你是公司高階主管，公司推出四項產品，結果其中兩項不成功，你會把後備的資源投注在哪裡？用在改進不成功的產品嗎？如果了解追擊的重要性，你應該把資源放在成功的產品，並殺掉失敗的產品才合理。

追擊可以加強以及擴大戰果，將自己的山頭越佔越大，大到領先者拔除不掉。
如果成功之後已經缺少資金無力再追擊，或許表示公司的級數還不到發動側擊的水準，則應該試試去打下面接著講述的游擊戰。

發動側擊多屬較小的公司，方法千奇百怪，為的就是剛提過的「觸動顧客難測的神經」。其典型戰術可分為：

（1）低價式側擊
「削價競爭」人人都懂，但是削價與賺錢同時發生就難了。只有從顧客不在意的地方下手撙節成本，例如，美國Day’s Inn，Motel 6連鎖旅館以較低標準的汽車旅館（只提供基本配備），與假日飯店對打，看起來效果還不錯。

（2）高價式側擊
削價競爭的反向操作是「高價競爭」。可能是聽多了「一分錢、一分貨」，外加尊榮感，不少人吃這一套。各位熟悉的Haagen Dazs冰淇淋不但昂貴而且熱量超高，卻賣的超好，就是一個典型的例子。化妝品更是如此，越貴的，賣得越好。

（3）輕巧的側擊
曾經有一段時間，新力公司（SONY）開發出輕巧的電器產品（隨身聽、隨身看）風靡世界，讓新力成了新奇電子產品的代名詞。德國的「金龜車」（Beetle）醜的可愛，卻曾經一度對通用汽車側擊成功，它使用的廣告詞是：「往小的去想」。

（4）厚重的側擊
不知道各位打不打網球？網球技術不好的人，常常撈不到球，就嫌拍子不夠大，所以70年代的Prince牌，推出超大網球拍，雖然被人看壞，但是，到底是球技不好的人多，銷售狀況好得很，而我也有一隻。

（5）銷售形式的側擊
化妝品、保養品一定要在專櫃賣嗎？雅芳（AVON）不來這套，它讓雅芳小姐四處趴趴走，銷售狀況好得很呢。

（6）產品形式的側擊
我不知道為什麼肥皂要浮在水上，但是多少年來，這就是象牙肥皂（Ivory）的賣點。另外，當你在超市貨架上選購牛奶時，有全脂、低脂、無脂、全脂加鐵…，全都有人買單。

「側擊」絕對不是保守的經營者玩的遊戲，它可能大好，也可能大壞，更應該有足夠的資源進行「乘勝追擊」。

其他競爭者策略：打游擊

敵進我退，敵宿我擾，敵疲我攻，敵退我進
－克勞塞維茲

行銷的關鍵，是針對市場的競爭對手，該採取什麼戰術，而不是你的公司能打什麼戰術。

打游擊的原則是：

（1）一個足以防禦的市場區域
打游擊戰不會改變市場大局，戰力原則絕對適用。打游擊的目的縮小戰場達到某一種優勢。

不管家樂福在世界上有多大，在台灣，它還是得看「全聯」的臉色。不管星巴克在世界上有多少分店，在台灣，它總是比「85 C」少了點什麼。「全聯」與「85 C」雖然都是算台灣的龍頭，真正論實力，還差得遠呢，但是可不能說它在台灣沒有優勢。

（2）無論多成功，不要表現的像是市場龍頭
因為你本來就不是。打游擊的公司組織精簡，有彈性及機動力的優勢。既然是打游擊的游擊隊，就照游擊隊的打法，保持局部的優勢，低調行事就成了。要知道戰力原則並沒有改變，領先者決定要打敗你時，它總是做得到的。

筆者記得多年前，住家方圓300公尺範圍，有四家影帶出租店，後來一家「百事達」進駐，放話一年內要讓至少三家關門，雖然「百事達」食言而肥，一年沒完成，但是兩年後它就做到了。

（3）隨時準備打了就跑
留得青山在，不怕沒柴燒。打游擊的這時候，千萬別把「戰到最後一兵一卒」那套當一回事。看看上面，克勞塞維茲「敵進我退、敵退我進」的訓示。落跑之後，還是有機會回來的。

美國Kraft公司放棄製造人造奶油時，Nalley食品不到兩週推出類似產品，小公司組織精簡，不與大公司正面衝突，撿些剩飯殘羹，照樣生活美滿愉快。

圖一、2014 Q1智慧型手機市占率

圖一代表2014 年Q1的智慧型手機市場占有率，這也是一份典型的市占率圖表。橘色的那一大塊，歸類為「其他」，裡頭包括的公司不易計其數，如果想一言以蔽之，可以稱它們為「游擊隊」。所以處處都是游擊隊，絕大多數的公司都應該發動游擊戰，這一點也不用羞羞臉，因為這是產業的現實。

大公司主宰新聞版面，小公司主宰了城鄉的市場。中國大陸從一線到四、五、六線城市都有智慧手機可賣，只是「蘋果」牌的與「米粉」牌的差別而已。想買雜貨或裝修品，不一定非去家樂福或特力屋。去試試街坊的五金行，它貨色之齊全，絕對出乎你意料之外，因為生意會自尋出路，大家不必擔心。

游擊戰術可分為：
（1）地區游擊戰
幾乎任何全球/全國性的產品都會遭遇地區性攻擊，你我身邊的例子，雖然有全國性的金控公司，地區性的金融機構（農會，信用合作社…）依然健在。

（2）人口游擊戰
訴諸特定年齡、職業、嗜好的群體，例如，愛貓人餐廳，科學人雜誌等等。

（3）產業游擊戰
產業游擊戰成功的關鍵是「窄而深」，例如，提供特殊跑車的零件供應商、二手動漫交流網、Hello Kitty商品交換買賣公司…。這些怎麼看就是「小眾市場」，其實不就是現今網路交易平台之所以成功的推手嗎？至於那個交易平台，例如大陸的淘寶網則是收容了無數這類的游擊隊員，成為全球第一。武俠小說裡武林第一大幫派－丐幫，在二十一世紀就這樣形成了。

（4）產品游擊戰
有名的例子是吉普車，美國的汽車公司中曾經有一家叫「美國汽車」，它有一個殺手級的產品稱作「吉普」（Jeep），這是一個獨特的產品，獨特到龍頭通用汽車公司也不願意在這個領域與它糾纏。

（5）高價游擊戰
在富裕的社會，高價的產品讓一部分人趨之若鶩，但是高價限量的跑車、轎車，雖然話題性十足，搶佔新聞版面，其實仔細算算，都難賺錢，大部分是依附在大車廠之下。換成是超級市場中的「玫瑰鹽」呢？米其林三星餐點、茹絲葵牛排呢？那些讓人偶爾奢華、炫富一下的產品，各位開始有興趣了吧！

（6）結盟
「結盟」如果不容易理解，改成「連鎖」就熟悉多了。由上而下的連鎖，是你提供方法，然後徵招游擊隊幫你打天下，更有創意的是由下而上的連鎖，賣房子的「Century 21」是個不錯的例子，它徵招現成不動產經紀人加入，並可以彼此交換情報，擴大戰果。

可以與誰結盟？有時候不相干的產品搭配起來也蠻好的，例如藝廊與餐飲業結盟，弄個藝術餐廳，除了填飽肚子之外，凡是你看到、摸到、用到的，都可以付錢帶走。與其說這種結盟是增加戰力，倒不如說是增加養分吸收面積，並增加能見度。

行銷戰爭，就像一則一則「故事」，非常有趣，下一次為各位介紹有趣的行銷戰爭故事。

作者： 林士強 現任： 北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問 經歷： 法商台灣康旭 研發工程處 專案經理 中科院飛彈製造中心 專案工程師 聖荷西州立大學機械研究所碩士 專長： 機械、供應鏈管理、專案管理

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