「商標」是消費者認識旅館業的重要依據，若能被認可為「著名商標」，對於旅館業來說是非常寶貴的資產。由於「著名商標」並未在商標法中有正式的申請程序，而僅能在商標申請的行政程序或商標救濟的民事訴訟中被認定。不過，根據智慧財產法院100年度行商訴字第59號行政判決，吸引媒體報導或作家的關注，是邁向「著名商標」的關鍵。
旅館業的商標申請
旅館業的智慧財產保護主要為商標權，包括廣義的品牌、形象等等。根據商標法第18條第1項，「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成」。常見的旅館業商標，例如雅緹汽車旅館的「AT NIGHT」商標（註冊號01765970，如圖1a）、福華大飯店的「福華大飯店台北/PLAZA HOTEL TAIPEI」商標（註冊號01626094，如圖1b）等，其多為文字、圖形、記號或其組合而做為商標圖樣的內容。
圖一、旅館業商標示意圖
旅館業者申請商標以做為其提供旅館服務的識別標誌。根據商標法第18條第2項，識別性「指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」。因此，只要是用於申請商標的圖樣本身有識別性（distinctiveness），則該圖樣即可獲得商標權。
另根據商標法第29條第1項，有兩種不具識別性而不得註冊的商標，一是「僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者」，另是「僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者。三、僅由其他不具識別性之標識所構成者」。但同條第3項規定「商標圖樣中包含不具識別性部分，且有致商標權範圍產生疑義之虞，申請人應聲明該部分不在專用之列；未為不專用之聲明者，不得註冊」。因此，例如「一田屋溫泉旅館」商標（註冊號01465103，如圖2），其雖有「溫泉旅館」與「SPA」用詞而描述服務的特性，或「JINLUN」（金崙）一詞表示旅館地區（台東縣太麻里），但於其申請時有宣示「溫泉旅館」、「JINLUN SPA」等部分文字不在專用之列，仍然可以註冊。
圖二、「一田屋溫泉旅館」商標（註冊號01465103）
走向著名商標
當商標越來越著名時，可能招來同業以令人混淆的用詞來模仿該著名商標，而造成該著名商標的品牌識別性的傷害，例如：「黑人牙膏」和「白人牙膏」之爭。但更嚴重的問題是非同業對於著名商標的使用。
假設加油業者使用「麥當勞」商標。因為「麥當勞」商標太有名，不會讓消費者誤認為「賣速食」的麥當勞經營加油站，而不產生混淆誤認的問題。雖然消費者不會誤認商品或服務的來源，但這類的使用行為會產生對於原著名商標的「淡化」（dilution）現象。例如當太多非食品業者使用「麥當勞」為商標時，消費者可能漸漸變成當聽到「麥當勞」時不會立刻想到速食店的「麥當勞」，長久下來，「麥當勞」將會變得不夠「著名」。
為保護著名商標免於淡化的危險，我國自2003年起引入著名商標淡化的保護制度。在該制度引入之前，經濟部智慧財產局就曾頒佈「著名商標或標章認定要點」，並曾於2004年修正[1] 。2007年，智財局頒佈「商標法第23條第1項第12款著名商標保護審查基準」，而其取代了「著名商標或標章認定要點」[2] 。後因商標法修法而將第23條第1項第12款調整為第30條第1項第11款，智財局於2012年頒佈「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」[3] 。
對著名商標的保護，在商標申請程序部分，根據商標法第30條第1項第11款，如果一件商標申請案是屬於「相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞，或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者」，則該申請案不能取得商標。
安縵酒店案
由於「著名商標」並未在商標法中有正式的申請程序，而僅能在商標申請的行政程序或商標救濟的民事訴訟中被認定。以智慧財產法院100年度行商訴字第59號行政判決為例，該法院認定本案商標權人安縵酒店（Amanresorts）的商標為「著名商標」。
安縵酒店是以高級度假村為主要業務的旅館業者，自1988年起在世界各地設立營業據點，曾是亞洲地區竄升最快的旅館品牌。該公司走的是高價位的、客製化服務的、少房間的旅館經營路線，目標是有錢人的客戶，例如知名演員、歌手或球員、或有錢企業家。目前在11個國家設有據點的安縵酒店，採取的行銷策略並非使用大量的商業廣告，而是小眾傳播。以邀請舊客戶到訪新旅遊據點的方式，來營造旅館的聲譽，並散佈度假村的訊息。此外，其更將當地特殊文化或遺跡融入客戶的旅館經驗，以彰顯其旅館服務的特殊性。
在智慧財產法院100年度行商訴字第59號行政判決中，被評定的商標第1103403號「aman」是由鴻強開發股份有限公司申請註冊（申請日為2003年10月21日），並於2004年5月16日獲得註冊公告，其圖樣見圖3。該商標屬於服務商標，而其登記的服務項目為「建築物之設計、室內設計」。在2005年4月11日，該商標讓與給阿曼開發股份有限公司（以下稱「阿曼開發公司」）。
安縵酒店向智慧財產局提起針對系爭商標第1103403號的評定，指稱該商標有違當時商標法第23條第1項第12款之規定（即為現行商標法第30條第1項第11款），而用來評定的商標圖示有二件，「AMAN」和「AMANRESORTS」（見圖4）。經審查，智財局於2010年11月10日做出該商標應予撤銷之處分。
阿曼開發公司不服該處分，並提起訴願。在2011年3月24日，經濟部訴願會駁回該訴願。阿曼開發公司仍不服，又向智慧財產法院提起行政訴訟，要求撤銷原處分。最後，智財法院維持原處分。本案未上訴至最高行政法院。
智財法院認為安縵酒店的「AMAN」和「AMANRESORTS」等商標是著名商標，其主要考慮：（1）安縵酒店的多國商標申請活動、（2）商標使用活動（包括行銷活動、「AMANEWS」及「AMANADVISORY」等刊物的發行，以提供旅行業者或房客等有關安縵酒店之訊息）、（3）國內作家對安縵酒店的介紹文章、（4）報章雜誌對安縵酒店的報導、以及（5）智財法院已有相關前案判決認定安縵酒店的商標為著名商標等。
圖三、被評定的商標第1103403號
圖四、安縵酒店的著名商標
（a）
（b）
圖片來源：TIPO
推廣旅館的名聲
根據智慧財產法院100年度行商訴字第59號行政判決，吸引媒體報導或作家的關注將是邁向「著名商標」的關鍵。對此本文有如下建議。
首先，旅館業者可與一些單位合辦活動，例如與公益團體或地方團體，或是鼓勵一些單位來其旅館內舉辦活動。因為有活動，媒體就有報導的題材，進而讓旅館的名聲推廣開來。例如香格里拉台南遠東國際大飯店在2016年曾與財團法人乳癌防治基金會合辦「擁抱健康‧高枕無憂」的公益活動以宣傳「國際乳癌防治月」，該活動有邀請台南市賴清德市長及美食或旅遊部落客參加，並吸引自由時報和中國時報等媒體於活動前報導[4] 。另例如台北W飯店於2016年曾與時尚音樂運動品牌SPACE CYCLE、LET'S GO PLAY毋設限水上運動、與現代婦女基金會等機構共同舉辦「愛心活力滿滿日」的慈善瑜伽公益活動，該活動有聯合報做事前報導[5] 。
此外，旅館可引入國際性質的活動，如此國際媒體將有動機來採訪，而相關活動的報導可將旅館名稱引入文章內，以達到宣傳效果。例如，國內大專院校、學會、或政府機構可能有舉辦國際會議的機會，或是國際性運動競賽活動的主辦，其相關承辦機構是旅館業可接觸並合作的對象。透過合作（例如住宿費優惠、或服務的升級等等），旅館業可要求該機構將旅館商標置入相關的網站或宣傳文件中。
另旅館業者可邀請國內外知名作家（或許可找旅遊文學的作家）來旅館內住宿，以讓該旅館有機會成為創作素材。但如何讓作家對住宿經驗有「感」，而願意以旅館經驗為主題創作，此應與「體驗行銷」有關，應透過服務或店內的實體物，來營造消費者值得回憶的消費經驗。就旅館業而言，透過旅館人員與住宿者的接觸，以營造輕鬆、舒適、和難忘的住宿經驗，從入住或退房的櫃臺服務，到房內的清潔維護、旅館內用餐經驗、服務人員的應對等等。
最後，旅館業者可創辦刊物而發行給旅遊業或旅遊愛好者。刊物可採紙本或電子報。旅館業者可和交通業者或旅行業者合作，以將其紙本刊物放在其營運地點或交通工具（例如飛機、客運等等）上讓旅客或乘客閱讀。如此，可增加相關消費者熟悉旅館業者商標的機會。
【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】
作者： 陳秉訓
現任： 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所副教授
經歷： 國立台北科技大學智慧財產權研究所助理教授
學歷： 美國聖路易華盛頓大學法律博士
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