如果「遙遙領先」已被大陸有關部門認定為虛假廣告，那麽，代言該支廣告的大陸明星孫紅雷又該擔何責呢？

日前，大陸「瓜子二手車」的經營實體金瓜子科技發展（北京）有限公司（以下簡稱「瓜子二手車」）因2016年在樂視網投放的「創辦一年，成交量就遙遙領先」影片廣告缺乏事實依據，不僅被北京市工商行政管理局海澱分局認定構成「虛假廣告」，還被責令停止違法廣告發布，且被處以人民幣1250萬元罰款。

據此，瓜子二手車成為大陸互聯網領域首家因虛假廣告領到如此巨額罰款的廠商。

當然，對於這份由北京市工商行政管理局海澱分局於2018年11月15日做出的處罰决定，瓜子二手車還可以通過提起行政訴訟尋求逆轉，但是在起訴後、法院判决前，按照大陸行政處罰法原理，瓜子二手車需要先行繳納該筆天價罰款。

值得關注的是，在這則約15秒的廣告中，明星孫紅雷作為瓜子二手車的代言人，不僅形象長時間出現在該廣告中，還有「竪大拇指」動作及語音證言等行為。

那麽，在這支廣告已被判構成虛假廣告的背景下，作為瓜子二手車代言人的孫紅雷，又該擔何責呢？

明星代言的底線：應當依據事實對商品、服務作推薦、證明

事實上，廣告的基本要求就是要「實事求是」，這不僅是對廣告主的要求，也是對代言人的要求。

根據大陸《廣告法》第四條規定，「廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。」

簡單說，如果廣告內容不真實，含有虛假或引人誤解的內容，廣告主就涉嫌違法，就需要就其虛假廣告行為，承擔相應的民事賠償責任和行政處罰責任。

與此同時，大陸《廣告法》第三十八條規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，幷不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

簡單說，對於廣告中出現的代言人，不論是普通人，還是明星，都需要對其在廣告的言行負責，其底線就是要「依據事實」，不論是其在廣告中使用言語證言，還是通過行為動作證明，都需要對其證言或證明事項或內容的真實性負責。

而「不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明」更是代言人的底線或紅線所在。

可以說，不論是領到巨額罰款的瓜子二手車，還是其他沒有領到罰款的廠商，不論是互聯網領域，還是傳統行業，它們投放廣告的目的，就是希望讓更多人知曉自己的品牌影響力、市場占有率以及服務能力和品質。

簡單說，把優質的服務或産品廣而告之，是合法商家參與市場公平競爭，獲取競爭優勢的重要手段。
因此，確保廣告內容真實，也成了所有商家共同的責任。

這不僅事關消費者知情權的保護，還事關同行業商家的公平競爭秩序維護。

虛假廣告的危害：既誤導消費者，還損害市場公平競爭秩序

以瓜子二手車因「創辦一年，成交量就遙遙領先」廣告被處罰為例，該廣告的核心是特定時間內銷量「遙遙領先」。

如果其成交量確實遙遙領先，就代表著有更多的消費者選擇了瓜子二手車買賣車輛，也就意味著不僅賣家還是買家，都對該平台非常信任。

但是，如果該廣告內容是虛假的，那麽，該平台顯然會因為該虛假廣告而誤導大量消費者，這不僅存在損害消費者合法權益的風險，更重要的是，還嚴重破壞了公平合理的市場競爭秩序，使得相應平台或公司通過違法廣告獲得了不正當的競爭優勢，甚至其在資本市場融資也會直接受益。

北京市工商行政管理局海澱分局在處罰決定書中指出，經瓜子二手車確認上述廣告中「創辦一年 」的起止時間為：2015年8月至2016年7月，同時承諾此時間段內瓜子二手車成交量為85874輛。而同一時間段內，北京人人車舊機動車經紀有限公司的成交量為92375輛車，此外，北京市舊機動車交易市場有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量為442878輛車。

簡單說，瓜子二手車雖然廣告中使用了「成交量遙遙領先」，但平台的實際成交量不僅遠低於線下二手車成交，也低於同為線上平台的人人車。

因此，所謂「成交量遙遙領先」明顯缺乏客觀事實支持，具有顯著的引人誤解傾向，被認定構成虛假廣告也就在所難免了。

事實上，圍繞「成交量遙遙領先」引發的爭議，瓜子二手車不僅已經領到了行政部門的高達人民幣1250萬元的罰單，而且它因涉嫌虛假宣傳與人人車引發的不正當競爭訴訟，還面臨高達人民幣1億元的巨額索賠風險。

孫紅雷可能「踩雷」：若明知或應知就要承擔連帶賠償責任

2017年11月，因瓜子二手車在官網、微信、手機APP及各大網絡平台廣告中宣傳使用了「遙遙領先」、「全國領先」等宣傳用語，人人車以不正當競爭為由將瓜子二手車至北京海澱法院，並提出了人民幣1億元的索賠金額。

如今，在行政處罰環節，北京市工商行政管理局海澱分局已經依法認定瓜子二手車構成虛假廣告，那麽，在相應的不正當競爭訴訟中，瓜子二手車可能也將處於不利地位。

當然，更倒楣的可能還是明星孫紅雷。

按照大陸《廣告法》第五十六條規定，違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。

在「關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的」，廣告代言人應當與與廣告主承擔連帶責任。

而「非關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的」，如果廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

雖然二手車買賣能否認定屬於「關係消費者生命健康的商品或者服務」，仍存在爭議。

但是，如果有證據證明孫紅雷知曉瓜子二手車銷量並不領先，而依然為其「成交量遙遙領先」代言的話，那麽，對於消費者遭受的損害，他也需要承擔連帶責任。

此外，更重要的是，在瓜子二手車「成交量遙遙領先」被判構成虛假廣告之後，如果使用孫紅雷形象的廣告還在繼續投放，孫紅雷沒有採取有效手段制止其播出的話，那麽，孫紅雷不僅可能因此被工商行政管理部門沒收違法所得，還可能被並處違法所得一倍以上、二倍以下的罰款。

而一旦孫紅雷被瓜子二手車「拖下水」，背負虛假廣告行政處罰的話，還將導致其喪失三年內代言任何廣告的可能，而這給孫紅雷造成的損失可就是一個「天價」了。

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 李俊慧 現任： 中國政法大學知識産權研究中心特約研究員 簡介： 作者李俊慧先生為中國政法大學知識産權研究中心特約研究員，長期關注網際網路、智慧財產權，以及其相關監管政策和法律問題（大陸地區）。

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