伴隨時鐘上的指針劃過23點59分59秒，預示著一年一度的「雙十一」購物狂歡季就告一段落了。

今年大陸的「雙十一」與往年有很大的不同。

比如，抱團取暖的傾向多於往常的「二選一」擦槍走火。早在10月底，包括天貓、京東和蘇寧等在內的主要電商平台都「卯足了勁」，提前預熱宣傳「雙十一」，但彼此間又少了很多「火藥味」。

比如，帶貨直播意外成為各大平台共同發力的方向。從阿里到京東，再到蘇寧，甚至是類似抖音、快手，無不投入巨大資源或力量，在拓展帶貨直播的新模式。

再比如，主管機關主動發佈了「雙十一」當日的網路支付數據，也就堵上了各個平台渾水摸魚對成交額「灌水」的可能。

那麼，除了這些不一樣之外，還有哪些亮點或要點，值得大家關注或引起相關部門警惕的呢？

盤點一：主管機關發佈權威數據，各大平台成交額「灌水」變難

「總金額1.77萬億元（人民幣，下同），同期成長19.60%」。

2020年11月12日，中國人民銀行對外發佈了「雙十一」當天的網路支付業務量數據，而這也就宣告了今年「雙十一」當日各大平台的成交總額上限和同期增幅均值。根據大陸國家郵政局監測數據顯示，「雙十一」期間（11月1日至11日），全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件，同期成長26.16%，再創歷史新高。

天貓發佈的數據顯示，「雙十一」期間，「天貓雙11全球狂歡季」成交額共計4982億元，較去年同期增加了1039億元，同期成長26%。

而京東發佈的數據顯示，「雙十一」期間，「京東11.11全球熱愛季」累計下單額超2715億元，較去年同期增加了671億元，同期成長32.8%。

蘇寧一如既往地沒有發佈下單總額或成交總額口徑數據，但是蘇寧發佈的數據顯示，「雙十一」期間，雙十一線上訂單量成長75%，家樂福到家服務訂單量同期增420%。

考慮到很多平台的成交額大頭預計會集中在「雙十一」當日，雖然主管部門只是發佈了「雙十一」當日的網路支付數據，但是，也可以據此推算各大平台的累計成交額有無「灌水」。

「雙十一」當日網路支付總額同比上升為19.6%，天貓和京東發佈的總成交額增幅都遠高於這個數值，要麼，這表明兩家平台當日的成交額占比不高，對大陸央行統計口徑的支付數據影響有限；要麼，就是當日成交額的同比增幅不高，增幅集中在11月1日至11月10日期間。

不管怎樣，從現在起，不論是年中的「六一八」，還是年底的「雙十一」，各大平台想要自我「化妝」或「灌水增肥」的難度越來越大了。

盤點二：不比優惠力度，都講「帶貨直播」的成交額或占比

直播作為近兩年帶貨的熱門管道，在雙十一也盡顯其實力。

數據顯示：今年雙11，超過30個淘寶直播間成交額破1億元，3億用戶觀看了淘寶直播，直播間引導成交的GMV同比翻番，其中，店鋪直播GMV同期成長超500%。

蘇寧也加緊佈局，在直播帶貨方面，雙十一期間，蘇甯易購鞏固綜藝融合直播電商的模式優勢，讓直播變成「值播」。張藝興、賈乃亮雙十一當天空降超級買手直播間，「王炸直播」全場帶貨總金額1.6億元。

京東發佈的數據顯示，11月11日0點過6秒，京東直播帶貨就破1億元。

有人認為，京東的劣勢是直播帶貨，以供應鏈物流為優勢的京東，在雙十一直播帶貨方面明顯落後于其他電商，不知道未來京東是否會在直播帶貨方面發力。

不只直播帶貨，天貓、京東和蘇寧的其他數據也很「亮眼」。

天貓發佈的數據顯示，11月11日零點零分，天貓雙十一訂單峰值達到58.3萬筆/秒，這已經是2009年第一次雙十一的1457倍。零點30分，天貓實時交易額突破3723億元，超去年1039億元，同樣創造了新高峰。

京東發佈的數據顯示，京東依舊是11.11用戶購買3C家電產品的絕對首選。10秒，70英寸大螢幕平板電視銷量突破1萬台；15秒，空調成交額突破1億元；3分鐘，電腦銷量超10萬台。

蘇寧發佈的數據顯示，雙十一期間，蘇甯易購百億補貼首入線下，達成社區、縣鎮、商圈等場景全面覆蓋。隨時業務方面，蘇甯家樂福到家服務訂單量同期成長420%，一小時到達的及時履約率99%，最快配送時間僅用時9分鐘。

盤點三：預售定金不退飽受詬病，雖有改進依舊流程繁瑣

每年雙十一，都有定金預售或提前購的活動。

跟往年不同，今年在支付定金的時候，電商平台均設置了勾選「我已同意定金不退等預售協議」，如果不勾選此項的話，後續無法進行支付定金。如果「尾款人」支付時間忘記支付，定金是不退還的。

根據大陸《擔保法》第八十九條規定，買賣雙方「可以約定一方向對方給付定金作為債權的擔保。債務人履行債務後，定金應當抵做價款或者收回。給付定金的一方不履行約定的債務的，無權要求返還定金；收受定金的一方不履行約定的債務的，應當雙倍返還定金。」

簡單說，定金是履約的擔保，支付定金的用戶，如果不支付尾款，那麼，定金作為違約金，商家就不予退還，如果支付尾款後，商家無貨可發或未能按照約定時間發貨，商家違約，需要雙倍返還用戶。

而最早在2014年的時候，當時淘寶等平台甚至對於預售商品，還不適用「七天無理由退換貨」。

如今，按照已簽署的協議，商家是可以不退還定金的，當然，用戶只需要完成整個交易再申請七天無理由退貨即可。

不過，值得注意的是，有些商品是不能七天無理由退貨的。

總體來看，包括天貓、京東和蘇寧等在內的各大平台，現行的預售定金規則較以往有了很大的進步。

但客觀地講，在網購交易有類似支付寶等第三方支付工具擔保交易之下，網購平台引入定金規則價值已經不大，徒增了用戶的「吐槽點」。

當然，在定金不退規則之下，其好處是能實現交易穩定、減少退貨退款，而電商平台之所以把退款流程弄得這麼麻煩，本來就是為了減少退款率、退貨率，幫助店鋪提高「衝動消費」帶來的成交額而已。

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 李俊慧 現任： 中國政法大學知識產權研究中心特約研究員 簡介： 作者李俊慧先生為中國政法大學知識產權研究中心特約研究員，長期關注網際網路、智慧財產權，以及其相關監管政策和法律問題（大陸地區）。

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