去年年中，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods Market）后，沃尔玛商场（WalMart）、好事多（Costco）这些居领导地位的美国超市业者，股价马上应声重摔，显然资本市场极度不看好他们的前景。论规模，全食超市远远比不上这两个老大哥，但资本市场之所以给出如此的评价，是因为亚马逊的数据优势与全食超市相结合后，将对传统零售业造成革命性的冲击。

近两年来，全球两大电商龙头：美国的亚马逊（Amazon）以及中国的阿里巴巴（Alibaba），都将触角伸向零售超市。2015年，阿里巴巴创立了实体的生鲜零售品牌「合马鲜生」，第一间门市选在上海开业，与天猫商城内的生鲜板块统一采购、联合销售；2017年初，阿里巴巴又收购了中国的老牌百货与购物中心集团：银泰商业，持股比例从26%增加到73%以实现私有化下市的目标。至于亚马逊，则是在2017年六月宣布斥资137亿美元，收购全美第九大的食品通路商：全食超市（Whole Foods Market），并且在同年八月完成交易。

这些在线电子商务的霸主选择此时跨足实体零售，代表对消费者数据的掌握分析，已经到了炉火纯青的境界。其实，20年前才刚冒出头的亚马逊书店，就已经察觉到消费者数据的重要性。

台湾东吴大学巨量数据管理学院荣誉院长张善政表示，1997年时，亚马逊在美国申请了一个被称为「One Click Ordering」的专利，「这个专利其实很简单，就是把消费者的身分认证、付款方式跟寄货地址存起来，之后再交易时，只要单击确认就能自动带入完成，技术上并不困难。」

一件老专利，确保亚马逊的数据优势

图1：台湾东吴大学巨量数据管理学院荣誉院长张善政

摄影：蒋士棋

没想到，这项看起来没什么技术含量的专利，却成为20年来亚马逊掐住其他美国电商网站的利器，连苹果公司（Apple）以及邦诺书店（Barnes & Noble）都得向亚马逊寻求授权。「我后来发现，这项专利在去年到期后，浏览器才能提供类似的用户服务，」张善政说。

累积达20年的消费者数据，成为亚马逊、阿里巴巴不断精进的利器。举例来说，亚马逊会追踪相同品项在竞争对手网站上的售价，一旦发现对手卖得比自己便宜，立刻就会做出反应，「所以同一个商品如果在不同的时间去买，售价可能就会不一样，」张善政补充，熟悉消费者的另一个好处，就是预测购买行为来节省库存成本，甚至可以做到客户下单后再制造生产，再用运输科技压缩交货时间。

现在，亚马逊更推出了会员分级制度，只要缴交相当金额的月费，就能够享有快速交货的顶级服务。「我们一般人上网买东西，很难想象还要交什么会员费，可是亚马逊观察到，就是有一群忠诚顾客希望越早拿到商品越好，」张善政解释，这群顾客交了月费后，重点并不是交货速度的提升，「他们交了月费，一定会想着赶快把钱赚回来，所以消费的金额跟频率都会提升，受益的还是亚马逊。」

图2：亚马逊收购全食超市后，对其他超市业者造成不小威胁

来源：Whole Foods Market

合马鲜生    重视虚拟与实体通路整合

至于阿里巴巴，则是把重点放在在线与线下的通路整合。合马鲜生的客户，除了可以直接购买生鲜食品，也可以交给店内的厨师及时烹调加热，并且在店内食用，已经颠覆了传统生鲜卖场与餐饮泾渭分明的区隔。

甚至，如果消费者没有时间到卖场选购商品，也可以在在线卖场完成下单后，由邻近的合马鲜生卖场员工直接在货架上捡货，然后在30分钟内送达─即使是在线线下的「拼单」，也就是分别在在线与实体选购后合并的订单，一样适用这套「3公里范围内，30分钟送达」的服务。

图3：消费者在在线下单后，合马鲜生的员工可以在30分钟内送货到家

数据源：阿里足迹

「如果问我台湾能不能养出阿里巴巴、亚马逊、脸书这样的巨人，老实说我觉得几乎不可能，因为我们没有那样的环境，」张善政观察，经过这些年的市场竞争，电商产业已经演化成平台型与特色型两个区块，「前者就是亚马逊这种超大型通路，但后者是中小型、忠诚度高、社群导向的特定区隔，」例如妇婴用品、日韩系美妆……都有自己的小型电商品牌。

因此，台湾电商产业若想要在国际巨人的夹击下生存，张善政建议，通路型电商必须开放消费者数据与店家共享，养出一个又一个的本土特色电商品牌。「阿里巴巴那么大了，还是愿意开放它的数据，甚至主动教店家怎么使用、判读这些数据，把生意做起来；这才是发挥消费者数据价值的正确方法。」

数据源：

1. 「无店面产业论坛」会议资料，2018/02/01
2. 盒马「新零售」模式全体验    新鲜食品30分钟送达府上