受惠于网络科技进步，消费者购物要比价非常容易，电商面临国外电商的价格竞争、消费者忠诚度低，除了烧钱的价格战之外，各大电商开始思考透过顾客体验来增加黏着度，「体验服务」将成为2020年品牌差异的主要策略。消费者在电商购买商品之前的考虑与评估、购买当下和之后的使用和评价，在过程中顾客与品牌服务互动所产生的体验，都属于体验电商的一部份。

图一、台湾地区资策会数位服务创新研究所专案经理韩京呈分享「Z时代电商体验服务发展趋势」。

吴碧娥／摄影

电商体验服务发展趋势

为了扩大与顾客接触点，许多电商都致力于打造全通路的客制化体验服务。台湾地区资策会数位服务创新研究所专案经理韩京呈指出，86%的消费者愿意付钱取得更好的顾客体验服务，「顾客体验」将成为2020年品牌差异的主要策略。个人化体验与全通路体验是电商发展的两大趋势，新内容、新通路、新社群、新智能则是体验电商发展四大型态。

图二、体验电商发展四大型态

数据源：Walker、资策会FIND

新内容体验电商

新内容体验电商是运用AR扩增实境、VR虚拟实境、360环物影像等技术，丰富电商产品或服务的展示方式，藉此提升消费者黏着度，像是虚拟试戴、360度环景购物等。韩国电信在2018年3月推出「VR试衣」服务，并率先于南韩家庭购物电视频道提供服务，透过IPTV 机上盒的功能扩增，消费者可藉由3D模型随意搭配服装的颜色和类型，也可根据自身情况对本人化身的身高和腰围进行调整，参考3D立体穿戴样式后再决定是否购买，体验服务也为电视购物开辟了VR购物的新战场。

新社群体验电商

新社群体验电商是运用网络直播、社群媒体、通讯软件等方式，结合社群网络进行电子商务服务的体验服务模式，最常见的就是时下流行的网络直播、社群团购等。韩京呈举例，淘宝直播已成为跨境电商的新兴关键平台，在短短1年内诞生了160万位内容创作者，而淘宝C2C的微型店家，2017年的销售额已达到人民币3亿元，其中来自直播所得收入已超过人民币2,200万元；2018年起更朝着国际化迈进，前往香港、泰国与韩国的买手直播，更成为目前淘宝直播平台上最热门的频道。

图三、淘宝直播平台建立新社群体验

图片来源：淘宝

新通路体验电商

新通路体验电商则是运用IoT设备、无人化设施、智能音箱等技术，增加消费者实体服务接触点，藉此提升消费者接触率的体验服务模式，如无人商店、智能音箱服务、物联网装置购物等。阿里巴巴去年就宣布神旺大酒店进行合作，携手打造「AI人工智能酒店」，在上海与台北让住宿旅客能在饭店房内直接使用天猫精灵X1完成各种服务，包含天气、景点查询、或控制房内灯光、窗帘、电视等设施，且支援「滴滴出行」，让旅客于房内直接叫车，可在舒适的房内等待车来，也可以用「饿了吗」服务在房内享受邻近的各种地方美食，让住宿服务加值再升级。

图四、天猫精灵将应用拓展于酒店房内，进驻上海及台北的神旺大酒店。

图片来源：阿里巴巴

新智能体验电商

新智能体验电商是运用AI人工智能、Chatbot机器人、影像辨识等技术，提供消费者精准推荐、个人化服务的体验服务模式，常见的模式有Chatbot智能导购、商品智能贴标、个人化优惠券等。法国品牌克兰诗曾在台湾使用结合虚实的新社群整合行销，采用主动式Chatbot机器人，短短1个月内触及人数超过300万人，这是过往的16倍之多，兑换率亦比传统作法增加了9%，成功让单月新客增加5.6倍。克兰诗认为，为消费者提供体验的价值，绝对高于Chatbot建置成本，Chatbot不只能做被动的客服，而是主动行销的关键通路，而成绩也非常优异。

图五、Chatbot机器人可协助电商进行主动式行销

图片来源：克兰诗超级小帮手粉丝专页

电商体验服务新工法

为了加速电商体验服务发展，资策会数位服务创新研究所与台湾地区经济部商业司进行合作计画，透过新型态体验服务的设计与验证，协助台湾电商业者转型为以「体验」为核心的服务模式。韩京呈表示，由于电商型态的不同，在体验技术导入部分也有不同的应用方向，以电商业者需求与体验技术业者能量考量下，发展以沉浸式科技、人工智能技术、社群科技、智能联网装置、自动化设备为技术核心的新型态体验电商解决方案，而本次搜集国内外技术，从技术成熟度、服务扩散性、电商需求程度与服务创新性，选择先投入「AR虚拟试戴」及「网红联播服务」的体验技术整合。

AR虚拟试戴方案是运用iframe崁入电商商品页面，消费者可选择Live饰戴、Model饰戴、照片饰戴三种方式，并结合FB社群分享功能，扩大体AR虚拟饰戴体验服务效益。网红联播服务则是采用预录影片直播、OBS串流直播两种服务模式，支援预录影片直播、OBS串流直播等直播功能，支援网红属性进行粉丝团串流直播，并串连授权FB社群粉丝团，进行粉丝团串流直播服务、扩大直播效益。

图六、台湾电商体验技术运用案例

数据源：2019/9/17「新型态体验电商趋势暨应用案例交流分享会」，韩京呈简报资料

电商体验服务发展关键

韩京呈强调，由于电商商品多元，设计商品素材调整时，需要花费高额的成本，因此需要有AR内容制作等快速导入商品的机制。此外，由于体验技术开发门槛较高，对于单一电商要负担的开发成本可能过重，建议可倚赖第三方云端体验服务平台，透过服务租赁方式，有助于降低投入费用。而在既有的商业模式中，电商主要依赖商品销售来赚取利润，导入体验服务必须有效提升商品销售业绩，才能提高电商业者的意愿，若采用网红行销，可依据销售数量进行分润，而非仅以曝光数收取广告费用。最后，电商仍以数位化的经营模式为主，新体验服务的导入要能数据化追踪成效，才能真正掌握消费行为与检视服务成效。

数据源：2019/9/17「新型态体验电商趋势暨应用案例交流分享会」，韩京呈简报资料

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