047期
2019 年 9 月 25 日
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电商体验服务发展四大型态:新内容、新通路、新社群、新智能
吴碧娥╱北美智权报 编辑部

受惠于网络科技进步,消费者购物要比价非常容易,电商面临国外电商的价格竞争、消费者忠诚度低,除了烧钱的价格战之外,各大电商开始思考透过顾客体验来增加黏着度,「体验服务」将成为2020年品牌差异的主要策略。消费者在电商购买商品之前的考虑与评估、购买当下和之后的使用和评价,在过程中顾客与品牌服务互动所产生的体验,都属于体验电商的一部份。

图一、台湾地区资策会数位服务创新研究所专案经理韩京呈分享「Z时代电商体验服务发展趋势」。

吴碧娥/摄影

电商体验服务发展趋势

为了扩大与顾客接触点,许多电商都致力于打造全通路的客制化体验服务。台湾地区资策会数位服务创新研究所专案经理韩京呈指出,86%的消费者愿意付钱取得更好的顾客体验服务,「顾客体验」将成为2020年品牌差异的主要策略。个人化体验与全通路体验是电商发展的两大趋势,新内容、新通路、新社群、新智能则是体验电商发展四大型态。

图二、体验电商发展四大型态

数据源:Walker、资策会FIND

新内容体验电商

新内容体验电商是运用AR扩增实境、VR虚拟实境、360环物影像等技术,丰富电商产品或服务的展示方式,藉此提升消费者黏着度,像是虚拟试戴、360度环景购物等。韩国电信在2018年3月推出「VR试衣」服务,并率先于南韩家庭购物电视频道提供服务,透过IPTV 机上盒的功能扩增,消费者可藉由3D模型随意搭配服装的颜色和类型,也可根据自身情况对本人化身的身高和腰围进行调整,参考3D立体穿戴样式后再决定是否购买,体验服务也为电视购物开辟了VR购物的新战场。

新社群体验电商

新社群体验电商是运用网络直播、社群媒体、通讯软件等方式,结合社群网络进行电子商务服务的体验服务模式,最常见的就是时下流行的网络直播、社群团购等。韩京呈举例,淘宝直播已成为跨境电商的新兴关键平台,在短短1年内诞生了160万位内容创作者,而淘宝C2C的微型店家,2017年的销售额已达到人民币3亿元,其中来自直播所得收入已超过人民币2,200万元;2018年起更朝着国际化迈进,前往香港、泰国与韩国的买手直播,更成为目前淘宝直播平台上最热门的频道。

图三、淘宝直播平台建立新社群体验

图片来源:淘宝

新通路体验电商

新通路体验电商则是运用IoT设备、无人化设施、智能音箱等技术,增加消费者实体服务接触点,藉此提升消费者接触率的体验服务模式,如无人商店、智能音箱服务、物联网装置购物等。阿里巴巴去年就宣布神旺大酒店进行合作,携手打造「AI人工智能酒店」,在上海与台北让住宿旅客能在饭店房内直接使用天猫精灵X1完成各种服务,包含天气、景点查询、或控制房内灯光、窗帘、电视等设施,且支援「滴滴出行」,让旅客于房内直接叫车,可在舒适的房内等待车来,也可以用「饿了吗」服务在房内享受邻近的各种地方美食,让住宿服务加值再升级。

图四、天猫精灵将应用拓展于酒店房内,进驻上海及台北的神旺大酒店。

图片来源:阿里巴巴

新智能体验电商

新智能体验电商是运用AI人工智能、Chatbot机器人、影像辨识等技术,提供消费者精准推荐、个人化服务的体验服务模式,常见的模式有Chatbot智能导购、商品智能贴标、个人化优惠券等。法国品牌克兰诗曾在台湾使用结合虚实的新社群整合行销,采用主动式Chatbot机器人,短短1个月内触及人数超过300万人,这是过往的16倍之多,兑换率亦比传统作法增加了9%,成功让单月新客增加5.6倍。克兰诗认为,为消费者提供体验的价值,绝对高于Chatbot建置成本,Chatbot不只能做被动的客服,而是主动行销的关键通路,而成绩也非常优异。

图五、Chatbot机器人可协助电商进行主动式行销

图片来源:克兰诗超级小帮手粉丝专页

电商体验服务新工法

为了加速电商体验服务发展,资策会数位服务创新研究所与台湾地区经济部商业司进行合作计画,透过新型态体验服务的设计与验证,协助台湾电商业者转型为以「体验」为核心的服务模式。韩京呈表示,由于电商型态的不同,在体验技术导入部分也有不同的应用方向,以电商业者需求与体验技术业者能量考量下,发展以沉浸式科技人工智能技术社群科技智能联网装置自动化设备为技术核心的新型态体验电商解决方案,而本次搜集国内外技术,从技术成熟度、服务扩散性、电商需求程度与服务创新性,选择先投入「AR虚拟试戴」及「网红联播服务」的体验技术整合。

AR虚拟试戴方案是运用iframe崁入电商商品页面,消费者可选择Live饰戴、Model饰戴、照片饰戴三种方式,并结合FB社群分享功能,扩大体AR虚拟饰戴体验服务效益。网红联播服务则是采用预录影片直播、OBS串流直播两种服务模式,支援预录影片直播、OBS串流直播等直播功能,支援网红属性进行粉丝团串流直播,并串连授权FB社群粉丝团,进行粉丝团串流直播服务、扩大直播效益。

图六、台湾电商体验技术运用案例

数据源:2019/9/17「新型态体验电商趋势暨应用案例交流分享会」,韩京呈简报资料

电商体验服务发展关键

韩京呈强调,由于电商商品多元,设计商品素材调整时,需要花费高额的成本,因此需要有AR内容制作等快速导入商品的机制。此外,由于体验技术开发门槛较高,对于单一电商要负担的开发成本可能过重,建议可倚赖第三方云端体验服务平台,透过服务租赁方式,有助于降低投入费用。而在既有的商业模式中,电商主要依赖商品销售来赚取利润,导入体验服务必须有效提升商品销售业绩,才能提高电商业者的意愿,若采用网红行销,可依据销售数量进行分润,而非仅以曝光数收取广告费用。最后,电商仍以数位化的经营模式为主,新体验服务的导入要能数据化追踪成效,才能真正掌握消费行为与检视服务成效。

 

数据源:2019/9/17「新型态体验电商趋势暨应用案例交流分享会」,韩京呈简报资料

 

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作者: 吴碧娥
现任: 北美智权报资深编辑
学历: (台湾)政治大学新闻研究所
经历: 骅讯电子总经理室特助
经济日报财经组记者
东森购物总经理室经营企划

 


 





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