数码声音媒体播客（Podcast）虽然发展多年，但从2020年强势崛起，新节目如雨后春笋般冒出，Podcast市场急速增长，由Podcast所创造的声音经济不容忽视。根据美国互动广告局（IAB）统计，2015年～2018年间，美国Podcast市场的年复合增长率高达65%，2020年美国 Podcast市场增长14.7％，预估 2021年美国Podcast市场规模将达10亿美元，创下新一波高峰。

台湾部分，根据Firstory伺服器的统计，2020年12月台湾Podcast下载数是去年1月的446倍；和2021年1月下载数比去年1月同期成长579倍，显见台湾Podcast 市场在短短一年之间出现爆炸性的成长！

图片来源：Pixabay

Podcast成为媒体新宠儿，除了蓝芽无线耳机普及，带动收听使用的时间，为Podcast这种内容频道提供助力，科技巨头角逐Podcast市场更是功不可没。苹果（Apple）早在iPod时代就已在iTunes上建立Podcast频道，而线上音乐串流巨头Spotify在2020年砸下重金投资更让Podcast回温，根据eMarketer预测，Spotify在美国的Podcast收听量将首次超过Apple Podcast。今年每月至少有2820万人透过Spotify收听Podcast，Apple Podcast则有2800万人收听，Apple Podcast的市占率预计在今年下降至23.8％。[1]

Spotify在美国的Podcast听众数量将在今年达到2,820万，除了超越苹果之外，也将在未来两年内保持高速增长，2023年有望增长至3,750万。

图一、2020～2023Spotify与Apple在美国Podcast的听众数量

图片来源：eMarketer

美国Podcast市场持续增长

根据2020年Edison Research的调查报告显示，12岁以上的美国阅听众，超过一半以上的人都有收听Podcast的习惯，每周平均会收听约六个Podcast频道，总收听时长平均为6小时39分钟；值得注意的是，一个月中使用过Podcast的美国用户，在2020年首次超过1亿人。

图二、12岁以上曾收听Podcast的美国人口

图片来源：2020年Edison research的调查报告

美国广告和销量统计平台Media Radar 今年发布的新数据[2]，美国Podcast 2020年Q4的广告收益较去年同期增长11%，2020年美国前500名Podcast中，有近6,000个广告商购买广告，今年Podcast的广告市场预计持续增长10～15%，购买Podcast的广告商数量稳定攀升，且投入 Podcast的广告预算也持续提高，声音经济创造的未来商机值得期待。

2020年台湾的Podcast产业概况

其实台湾从2000年开始就有Podcast节目，只是每年新开设数量并不多，直到2019年才有近300个新节目开设，2020年开始每月新节目急遽上升，自4月起单月开设节目数都超过100个，去年光是上半年就开设了870个新节目；2020年4月开始，大中小型节目开始出现较大的流量分歧，大型节目快速增长，每月平均增长率为67%。

图三、2019~2020 年每月Podcast节目开设状况

数据源：2020H1台湾Podcast产业调查报告

根据2020H1台湾Podcast产业调查报告显示，有高达92.2%的听众是近两年才开始收听 Podcast 节目，而收听年资达5年以上的资深玩家仅占2.4%。手机是台湾Podcast听众最常使用的收听设备，前三名依序为iOS系统手机、Android系统手机、笔记型电脑。而根据Firstory提供2020年下半年的数据，目前台湾使用量排行前五名的Podcast播放器分别是Apple Podcasts、Spotify、KKBOX、Chrome网页端播放、Google Podcasts，其中 Apple Podcasts与Spotify为最主要的播放器，分别占了Podcast约四成的市场份额。

图四、台湾Podcast听众收听年资

数据源：2020H1台湾Podcast产业调查报告

Podcast Hosting平台

Podcast要顺利营运，背后少不了Podcast Hosting平台，协助使用者将音档上架成节目产出，SoundOn和Firstory是台湾两大中文版的Hosting平台，都能协助使用者将节目上架到主流收听平台，并提供广告追踪与数据分析功能。

以Firstory为例，若要开设Podcast 节目，只要透过Firstory一键发布，就能在Apple Podcasts、Google Podcasts、KKBOX、Spotify 等收听平台上架节目，只要在Firstory 后台更改，就可以同步更新所有平台上的资讯，不用一个一个平台登入，Firstory提供无限的储存空间与流量，不会限制节目的增长和流量。SoundOn则是号称「台湾最懂 Podcast的创作者平台」，从原创节目、Podcast 播放器，到Hosting平台与商务服务， SoundOn建立完整的Podcast生态系，累积下载次数超过 5,500万次

图五、SoundOn旗下的原创性Podcast节目

图片来源：SoundOn官网

台湾Podcast听众与消费行为

进一步分析台湾Podcast节目听众轮廓，截至今年1月，男性听众与女性听众的比例为47:53，跟去年上半年相比，男性听众正在增长中。去年7月发布H1统计时，台湾Podcast的听众高达60%为23～32岁的职场人，近95%的听众拥有大学以上学历，月收入达 5 万以上的高含金量族群占近 25 %，但短短半年内听众版图即出现变化，28～34岁与35～44岁的听众比例大幅提升，因此也有越来越多的亲子与和生活主题节目上线。

Podcast可以被视为社交媒体盛行下的产物，有近50%的听众一开始是透过社交媒体管道接触到 Podcast，超过六成以上听众会透过社交媒体来发现新节目并尝试收听。去年上半年听众偏好的节目主题依序为：社会与文化、新闻时事与政治、娱乐八卦与喜剧搞笑，而80%以上听众偏好聊天型节目型态。

图六、Podcast听众偏好的节目主题

数据源：2020H1台湾Podcast产业调查报告

插播广告、置入性行销、付费收听及粉丝赞助，都是经营Podcast常见的获利模式。根据调查显示，85%以上的听众支持Podcast产业发展广告置入型态的获利模式；60%以上的听众支持发展付费订阅型态的获利模式。目前近半的听众曾经有过付费行为、约15%的听众有购买过节目中的广告商品，仅有近4％的听众曾经打赏抖内过。台湾 Podcast 听众未来愿意尝试的付费行为，依序为付费订阅播放器、参加线下活动以及购买节目中的广告商品。

图七、Podcast听众未来愿意尝试的付费行为

数据源：2020H1台湾Podcast产业调查报告

Podcast已在美国发展发展十余年，相比之下台湾Podcast市场虽增长快速，仍处于萌芽阶段，从去年全球新增88万档Podcast节目来看，中文Podcast节目的增长速度位居世界第二，台湾市场的增长潜力将不容小觑。

数据源：

1. 2020/3/19，Edison Research，The Infinite Dial 2020.
2. 2020H1台湾Podcast产业调查报告
3. 2021/2/8，INSIDE，【带你看 Podcast】2020台湾 Podcast下半年产业报告。

备注：

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