「新南向」的口号喊得震天响，但该如何出手对许多厂商来说仍然是混沌一片。1987年就到马来西亚经营医药通路，之后又在当地设厂制造，并且一步步将营运范围扩大到东南亚其他国家，公司也在吉隆坡交易所顺利上市的永信东南亚控股总裁李芳信认为，南向既不困难，但也不简单，最重要的还是得放下本位主义，彻底成为当地的一份子。

台湾台中永信药品第二代当中，年纪最小的李芳信回忆，当年跨足东南亚，背后有着不得不的原因。「1987年台币大幅升值，我们必须要往外找新的生产基地，」然而，原本只是到马来西亚找当地的代理商洽谈合作生产，却因为对方的内部问题，最后变成李芳信全盘接下代理权，直接操盘永信在马来西亚的营销业务。

这只是第一步。李芳信回忆，虽然1987年就接下代理，但移转生产基地的目标，反而是在1990年买地、1992年开始盖厂后才逐渐实现。「俗话说『水到渠成』，大家的想法都是先盖工厂生产，再慢慢找销售管道，但产品做出来如果卖不掉，自己就被大水淹死了。我们刚好相反，是先有通路之后才盖厂，才没有一下被淹死。」2004年，永信在马来西亚投资的子公司：永信东南亚控股（YSP SAH）成功在吉隆坡证交所上市，以马来西亚为基地，也把制造、营销的触角布建到越南、寮国、印度尼西亚、泰国等地。

南向将面临在地割喉战

李芳信认为，企业外移的目的可以分成五种：「为了便宜的劳工、为了取得原物料、或是卫星工厂跟着主要供应链走，这三类都是直接或间接的外销；第四类是圈地为王型，例如在当地经营农渔业，可能内销外销各半，」他强调，地主种就是想永信一样，在当地生产、当地销售，完全以内销为主。「经营内销市场就是跟当地人打巷战、割喉战，」李芳信解释，为了外销市场而外移，最终目的都是为了降低成本，在经营的本质上差异不大；但经营内销市场就是要抢当地人的生意，「尤其像我们做学名药的，你能做的别人都可以做，凭什么要分你这个外国人一杯羹？」

永信东南亚控股总裁李芳信

摄影：蒋士棋

根据自己的经验，李芳信认为，企业在开拓南向市场时，第一步一定要先在地化。「严格来说，并不存在『东南亚市场』这个概念，因为每个国家都不一样，」李芳信举例，东南亚国家中，历史上曾分别为英国、法国、荷兰长期殖民，政治社会制度都受到深远影响。「就算同样都是英国殖民地，马来西亚是联邦制国家，可是缅甸长久是军政，在运作上也大不相同。」

因此，即使这些国家已经成立了东盟经济体，但经济整合的程度并不高。例如东盟国家中，唯一未曾被殖民统治的泰国，对于内销市场的保护仍然极其严密。李芳信透露，「我们马来西亚卫生部长曾经跟泰国的卫生部长谈判，会议上只提出一个问题：为什么马来西亚对泰国的药厂发出了一千多张的药品许可，可是泰国只对马来西亚开放40多项？这里面显然有不公平！」

放下身段，投入深耕才能站稳脚步

至于在地化的方法，还是得靠多看、多听、多问。李芳信建议，一定要加入当地的商会，台商组织也不能放过，对于各式各样经营相关的法令限制，也必须反复确认之后再做出决定。「台湾现在很热中取得清真认证（Hala Certification），但伊斯兰教在每个国家当中是不一样的：在中东国家，伊斯兰教不但是唯一的宗教，也是法律，在马来西亚伊斯兰教虽然是国教，但也允许别的宗教存在，至于印度尼西亚，只是全世界伊斯兰教徒人数最多的国家，」他提醒，取得清真认证的难度未来将越来越高，而且台湾又是个以猪肉为主食的国家，其中的投资报酬率必须充分衡量。

最重要的是，必须放下台湾的本位主义思考。「在那边台湾人跟英国人、日本人一样，都是『外国人』，」李芳信提醒，在东南亚国家，台湾人的身分并没有比较占优势，「不要以为人家会迷信台湾来的比较好，尤其像我们做西药的，马来西亚人完全是走英国那一套，怎么会相信一个华人的品牌？」此外，也不该把南向当作口号，「经营市场应该要永续，不管哪个政党执政都一样；日本人从二次大战结束后，一直维持在东南亚的经济投资，这种精神才是我们该学习的。」

数据源：

1. 「新南向‧新市场─开拓东南亚与亚洲穆斯林生技医药市场经验分享」专题演讲，台湾中华经济研究院，2017/10/23