奇想创造、奇想生活创办人谢荣雅，曾经拿下超过120个国际商业设计奖项，是首位荣获国际Red Dot设计首奖（Best of the best）的华人设计师，并靠着得奖设计带领代工客户转型经营品牌。之前在学校兼课时学生问他，「这么多奖都被你得光了，我们还要做什么？」谢荣雅回答，世界永远不会停止转动，人类的痛点永远都存在，到处都是新的商业机会！

台湾过去充满理性思考，很会做实用的机能性商品，强调技术规格、量产、制造、专利布局，这20几年来谈得头头是道；而谢荣雅做的则是光谱的另一端：体验与服务、感性美学、潜在需求、生活形态。很久没有公开演讲的谢荣雅，近日在中小企业跨域创新生态系论坛中，分享这20几年来他所做的事情，不外就是「把普通的产品增值感、把刚需的产品加功能、把海量的产品升材质、把隐性的需求挖掘出」！

一个设计师的转变：把刚需和海量挂在嘴边

谢荣雅在2005年拿下五个iF奖，让台湾成为iF 的第二大得奖团；2006年，他摘下德国 iF、德国Red Dot、美国IDEA三个国际金奖，写下全球华人在设计业界的一则传奇，谢荣雅在国际舞台上的亮眼成就，让许多国家认识了台湾设计的实力。谢荣雅特别提到：「几年前的我，是完完全全的设计师，关心的只有作品的水平、是否能在国际上得奖、顾客买到我设计的产品是否会喜欢，但这几年我开始训练自己，将一半的思考从生意人和商业出发，我开始关注台湾产业关注的问题，设计虽然不是全部，却能在临门一脚的时候，给予最大的支持。」跳脱了以往纯「设计师」的观点后，从务实的角度来看，设计费、模具费、营销费用都不便宜，跨进一个产品的时候，要思考是否能在市场上带来足够的份额，如果不能确定产品所带来的市场效益是否足够，未必适合投资。

图一、奇想创造、奇想生活创办人谢荣雅分享「台湾产业如何用设计打入全球市场」。

吴碧娥／摄影

谢荣雅回忆，当年他在台中创业时，面对的全部是中部的代工产业，包括机械、五金、纺织，他要做的事情很简单，就是「把普通的产品做漂亮、增加质量」。2003年，谢荣雅为电子磅秤代工大厂启德电子设计的婴儿磅秤，赢得他人生第一个iF国际设计奖，这个作品也让长期做代工的启德，由OEM的角色跃升成为ODM厂商，得奖两年后开始推动自有品牌产品。谢荣雅也曾为成贯企业设计出拿下iF设计奖金奖的自行车灯，这也是台湾传统产业第一个iF设计奖金奖，成贯企业从原本的家庭工厂经营模式，创造出全球自行车灯界的重要品牌「infini」。谢荣雅表示，在当时的代工阶段，只要能把产品做漂亮，就能进展到OEM，但这在现在已不适用，因为现在大陆的产品一样请设计师、一样做得很漂亮，仍然跳入了另外一个竞争的世界。

把海量的产品提升材质

把海量的产品提升材质，要怎么做？曾有一个经营北美市场的合伙人告诉谢荣雅，奶油刀是美国家家户户必备用品，希望能找到不一样的材质，提升奶油刀的功能。因为美国民众要吃奶油时，都是直接从冰箱拿出来，要切之前必须先等奶油退冰融化，谢荣雅将奶油刀的不锈钢材质更换成特殊的铜合金，因为导热性非常好，让奶油刀可以直接切冰块，后来设计出的奶油刀不但热销，还成功拿下多项国际大奖。让谢荣雅印象最深刻的是，奶油刀开卖一年后，收到一封美国老先生寄来的信，原来是老先生与妻子长年为了奶油是否要退冰再切而吵架，感谢这把奶油刀挽救了他的婚姻。

图二、高导热铜合金迅速传导手温，冷硬奶油遇上温暖奶油刀就会瞬间微融。

图片来源：奇想生活／TIPO证书号I499391

另一个实际的例子是随处可见的保温瓶。由于市面上的保温瓶多半采用不锈钢，不能装除了水之外的液体，装了茶或咖啡都不会好喝，保温瓶出厂时甚至可能有盐酸残留在不锈钢上，谢荣雅为了这个设计耗费两年的时间，将保温瓶加上陶瓷、珐琅涂层和远红外线，改变材料之后的保温瓶，可以装很好的茶或咖啡，味道也不会变质。

图三、谢荣雅改变保温瓶的材料，以食品级陶瓷化处理杯子的内壁。

图片来源：奇想生活／TIPO证书号M553598

把隐性的需求挖掘出

谢荣雅于2009 年创立「奇想创造」（GIXIA Group），提供整合性的设计服务，并在2014年新创「奇想生活」，发展以科技餐厨用品为主的品牌。其实，奇想生活的第一个产品并不是最广为人知的奶油刀，谢荣雅当初先观察厨房中有哪些未被满足的隐性需求，创造出高效能解冻板，这项产品也成功打入生食解冻需求很高的日本市场。

图四、利用一体成形微倾斜设计导流来解冻液体的解冻板。

图片来源：奇想生活／TIPO证书号M544897

谢荣雅指出，「把为人忽略的隐性部分先挖掘出来，形成新的商机和市场」。举例来说，地毯、窗帘都具有吸音效果，但近期的设计师喜欢用玻璃和金属打造工业风，导致声音不容易被吸收掉，又不可能在餐厅装很多海绵吸音，结果就是现在的餐厅越来越吵。观察到这个现象后，谢荣雅开发特殊材料当作建材，利用物理特性提升吸音效果，在吸音板上面以大图输出做喷画结合场域，让人感觉不出来是一个吸音的材料，这项设计也陆续获得2014德国iF设计奖、日本G-mark国际工业设计大赛肯定。

图五、兼具减音降噪和节能减碳功效的太阳能静音板。

图片来源：SONICMAZE Inc.／TIPO证书号M542042

提升设计位阶，才有可能创造品牌

很多中小企业的老板可能会想「为什么我找来的设计师没办法创造品牌？」答案可能出在自己身上。谢荣雅认为，台湾常常把设计当成美工在用，设计位阶很低，执行任务时不是处于战略策略位置，设计要能达到较高的成就，必须把自己放在相对高点（设计3.0或设计4.0），至少要做到设计长或是负责人，让设计的位阶到达董事会，唯有在最高处才有可能作品牌，因此很多设计师自己出来创业当老板，才能重新塑造新的产品。

图六、设计位阶演变

数据源：2018/11/6「中小企业跨域创新生态系论坛」谢荣雅简报

解决痛点、创造需求

谢荣雅分享自己多年的设计经验：在海量的产品里，如何让消费者找到你，需要找到对的方法。创造产品的起点，在于利用材料、工法去解决痛点和隐藏需求；就算产品缺乏材料、技术、功能的差异，还是可以透过名人代言、结合时下的分享经济，让需求被「创造」出来。谢荣雅强调，设计师的角色在突显产品的新价值，最后一哩路则是通路，后端的包装和品牌经营是台湾最缺乏的，台湾很多制造商都觉得自己可以做品牌，「制造」和「品牌」像是厨房和餐厅的概念，「不要以为你会做吃的就会开餐厅」，煮东西要靠厉害的厨师，在前面卖东西则要仰赖营销，谢荣雅看到很多成功的例子，都不是因为有制造的技术然后成功打造品牌，而是懂品牌概念的人去整合技术和系统，进而成为成功的创业家，「制造和品牌两者是不一样的，不是会煮咖啡就能开连锁店，手冲一杯咖啡可能要两三分钟，用机械式的咖啡机会比较快，但快消费不一定就是好，建立风格有时候比规格还重要。」

从「需要」进阶到「想要」

「很多人不知道，其实我的眼镜是没有度数的」，谢荣雅笑着说。这副要价上万元、来自法国品牌的眼镜，是谢荣雅用来搭配衣服造型用的，「有些时候，没有功能的比有功能的更贵」。一支精准计时的手表可能两三百元就买得到，但为了彰显品味，精不精准不一定最重要。如果台湾还停留在追求需要和CP值，台湾的自行车产业或许还停留在二三十年前用来代步的年代，怎么创造产业价值？谢荣雅认为，「想要的不是需要的」，买名牌包不是因为「需要」是「想要」，要把我们在日常场域中「想要」的欲望，带到工作中去创造价值，消费者不可能永远「需要」，却会为了「想要」而驱动去购买产品、为了设计感而掏出钱包。

从「需要」进阶到「想要」，台湾还有很多功课要做、很漫长的路要走。进入感性消费的年代，成为一个真正在思考的「人」，谢荣雅问：「你，准备好了吗？」

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