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为了加速促进东盟的经济整合，东盟知识产权合作之工作小组 2004年想要打造未来成立东盟经济共同体蓝图，因而分别制订了2004-2010年行动计划、2010-2015年行动计划，乃至现行的2016-2020年行动计划。

在2010-2015年行动计划中的一个项目，想要减少在东盟各国申请商标的困难，因此，为了促进各国申请商标的一致标准，希望提出一个商标实质性审查的通用指引（common guideline for the substantive examination of trademarks）。

这个计划属于东盟与欧盟2009年展开合作的欧盟—东盟知识产权保护计划（EU-ASEAN Project on the Protection of Intellectual Property Rights, 简称ECAP III）之下。该计划主要由欧盟知识产权局执行，因为欧盟知识产权局具有统一欧盟各国知识产权法律规定的经验，故由欧盟知识产权局主导，先研究东盟各会员国的商标法及商标法的审查基准或手册，提出了一个共通的架构初稿，再邀请东盟各知识产权局官员对初稿提出意见并进行修正，最后于2014年，正式通过了这份「东盟商标实质性审查之通用指引」，已于2017年正式出版（以下简称审查通用指引）[1]。

审查通用指引的说明提到，其整个架构，是以欧盟知识产权局的前身「欧盟内部市场调和局 (Office for Harmonization in the Internal Market, OHIM)」，于2014年出版的「对共同体商标审查之指引」（European Community Guidelines for Examination in the Office for Harmonization in the Internal Market on Community Trade Marks-2014）为基础。

这个东盟商标实质性审查之通用指引，为了要调和10个东盟国家不同的商标法的体系，原则上是以欧盟商标审查指引的体系，大致区分为「绝对拒绝商标注册事由」(absolute Grounds for Refusal of Registration)以及「相对拒绝商标注册事由」（relative grounds for Refusals of Registration）的架构。部分解说内容，大多是先以欧盟商标审查指引的基本介绍内容为说明，后面再辅以一些东盟国家商标审查手册中的具体案例作为例子。

其在介绍时也先指出，因为东盟十个国家的商标法尚未完全统整，所以在某些时候，并不是每个国家得注册商标的客体及拒绝注册事由都完全一样。因此这个审查通用指引只是供东盟国家审查时参考用，希望东盟国家就其商标法相同的部分，可以尽量采用一致的审查标准。但倘若部分商标法规定有所不同，则只有具相关规定的国家，才需要参考这份指引[2]。

其整体架构上可分为二大部分，第一部分属于商标绝对拒绝注册事由；第贰部分属于商标相对拒绝注册事由（详见表一）。

由于整份指引实质内容多达230页，无法一一介绍。但笔者将之对照台湾地区商标审查实务基准，挑选部分台湾地区比较没有的部分加以介绍。

台湾地区商标法虽然承认各种新型态商标，有提到颜色商标、形状商标，但没有明确的提到位置商标（position marks）。在台湾地区的「非传统商标审查基准」的「10 其他非传统商标」，介绍了位置商标的概念，但标题并没有直接使用「位置商标」的用语。

从东盟审查通用指引中，就商标类型明确列出了「位置商标」这种独立态样，并主要引用欧盟法院处理过的案例说明。这样的举例说明，某程度是想提供东盟国家未来在审查各种新型态商标时，可以认识到有这种「位置商标」的存在。除了欧洲法院的案例，也引用了菲律宾所提供的阿迪达斯的位置商标为例子[3]。

图一、阿迪达斯在菲律宾注册的位置商标

图片来源：东盟商标审查通用指引

台湾地区商标审查基准中，虽然有关于地名使用的问题，但并没有说的很详细。在东盟商标通用指引中说明，如果是将地名的使用，会让一般消费者对相关产品或服务，链接到认为是该产品或服务的产地，原则上就不准予注册[4]。

但其说明，倘若将地名使用到产品或服务上，对一般消费者而言，不会认为是联想到产品或服务的产地，就不会认为是对地名的描述，而可能被消费者认为是一种创造性商标（fanciful）、任意性商标（Arbitrary）或暗示性商标（Suggestive）[5]。举例来说，许多车商会用地名作为车款名称，例如用Tucson作为车款的商标（这是菲律宾商标手册中的例子），对国内的消费者认知来说，可能就会被认为创造性商标或任意性商标[6]。

其提到一个特殊的观念，是「未来可能会产生地理联想」（likely future geographical association）。也就是说，当用一个国外地名注册某一个商品，这个地名，对现在国内的消费者很陌生，也许现在可以当成是一个独创性商标或任意性商标。但是，他人可以提出反对，认为那个外国地名，基于未来双方贸易关系发展的可能下，将来国内消费者可能会熟悉这个地名，进而可能会将该地名与该产品产生某些联想。那么，现在最好就不要准予注册，以避免未来产生争议[7]。

例如，埃塞俄比亚盛产咖啡，现在有人用埃塞俄比亚某一个城市的名字，在国内申请商标指定用于咖啡相关产品；虽然现在一般消费者没听过这个地名，但若有证据显示，未来双方贸易发展下，慢慢国人会知道这个地名，并知道该地也有产咖啡，就会将该商标看做是一种描述性商标[8]。

另外，该指引也提到，如果确实是用某地名作为产地来源或连结，原则上虽然不准予注册，但在例外情况也可以允许注册。举例来说，各国的航空公司，包括泰国航空、马航、日航、韩航等，都是以国籍为公司名称并声请商标，其就是将国籍名称，作为其服务的产地来源。根据各国商标法，若由产地作为构成商标主要内容应该不准予注册。但是这种情况，审查官可以询问政府有关单位，取得其同意后，仍可以准予注册[9]。

东盟商标审查指引对于所申请商标与在先已注册商标，构成混淆误认时，为相对不得注册事由。对于其混淆误认的判断因素，大致有下述判断因素[10]：

      2.2.2商标图样是否相同或近似
      2.2.3.产品服务类别是否相同或类似
      2.2.4 相关公众或相关领域消费者
      2.2.5其他混淆误认判断有关之因素
            2.2.5.1 商标是否为家族或系列商标
            2.2.5.2 相冲突之商标是否已经同时存在于市场中
            2.2.5.3 相同或近似商标之前的决定
      2.2.6 所有混淆误认因素的综合评估

若与台湾地区的「『混淆误认之虞』审查基准」相比，有所不同的地方在于，东盟商标审查指引并没有提到「5.4 先权利人多角化经营之情形」以及「5.7 系争商标之注册申请是否善意」。东盟商标审查指引，是将是否为善意恶意的问题，独立放在「10.申请时是否为恶意」这一章[11]，并提到部分东盟国家商标法规中确实有这项考虑因素。但主要撰写用商标审查通用指引的欧盟知识产权局，在自己的欧盟商标审查指引中，也不把「申请时是否为恶意」当成是混淆误认之虞的判断因素之一。欧盟商标法规中，确实有一个申请时具有恶意可撤销商标的规定，但这是一个独立规定[12]，并非混淆误认之虞判断的因素之一。

另外，对商标图样相近似说明中，一样包括外观近似、读音近似、观念近似。但比较特别的是，其提到，如果是外文商标，由于国内一般消费者可能并不认识该外文之意义，或者不会发音，故在判断上，只能采取外观近似的判断，而无法用读音近似与观念近似作为判断方式[13]。

由于东盟部分国家都有另外承认地理标示（geographical indication）的法规，因而所申请商标，若与在先的地理标示构成相同或近似，也是一种相对不得注册事由。

其说明中指出，地理标示与一般商标不同点在于，地理标示保护范围只集中在其保护的商品类型。所以在混淆误认判断之虞时，对于相同或类似的商品就必须限缩。所申请商标指定使用的商品，必须与地理标示指定的商品完全相同，或者高度相关的商品，才会不准予注册。不过，当地理标示属于著名的地理标示时，就不受上述限制，对于混淆误认之虞的认定就可以放宽[14]。

针对所申请商标侵害在先知识产权，审查指引只针对二种知识产权，一类是设计保护，一类是著作权。比较特别的是，在可能侵害的著作权类型中，书名、剧名、电影名称等，若符合某些国家的著作权保护要件，也可能会受到著作权保护。所以，如果将他人著作之名称，拿来申请商标，倘若该著作名称可受著作权法保护时，也可能构成拒绝商标注册之事由[15]。

最后，有一种类型也很特别，就是用到特殊社群（community）的名称或象征。所谓的社群，主要就是各种原住民族。由于东盟国家中有非常多的原住民族，且也都很重视原住民族的文化表达保护。因此，若将某个原住民族的名称或象征图案，拿去申请商标，也可能会被作为拒绝注册之事由[16]。

但在这份审查指引中，并没有具体指出，哪些东盟国家的商标法中有这类明确的拒绝注册事由。但部分国家可能会以「公序良俗条款」，作为拒绝注册之依据[17]。

关于此点，｢台湾地区｣智慧财产局类似地，于2017年公布了「涉及原住民文化表达之商标审查原则」，说明若以原住民的名称、用语或图案申请商标，可能会被拒绝注册的各种情形。

The ASEAN Secretariat, Common Guidelines for the SubstantiveExamination of Trademarks, at 7-10, (2017).
Id. at 13-14.
Id. at 30.
Id. at 85.
Id. at 86.
Id. at 86.
Id. at 87.
Id. at 87.
Id. at 91.
Id. at 156-191.
Id. at 221.
可参考杨智杰，商标注册时没有使用意图属于恶意而被撤销？欧洲法院2020年Sky and Others案，北美智权报，258期，2020年4月15日。
Common Guidelines for the Substantive Examination of Trademarks, at157-158.
Id. at 209.
Id. at 215-216.
Id. at 219.
Id. at 219.