北美智权股份有限公司

奥美广告创办人，广告教父戴维•麦肯兹•奥格威（David MacKenzie Ogilvy）曾说「品牌竞争是企业竞争的最高层次。」在品牌激烈的竞争中，商标布局的完善与否，绝对是重要的成败关键。

现代营销学之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）曾表示「品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且是向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。」企业往往需要透过品牌识别，及经历长期的消费者体验后，逐渐树立市场上的独特地位。所以企业为了维系品牌永续的价值，必须跟随企业成长周期各阶段品牌发展的目标，订定不同的商标申请与维护策略。

【初创期】品牌建立
在企业初创时期，处于建立品牌阶段。由于此时期的企业资源有限，仅能将资源集中投资核心商品或服务，尽可能将企业品牌与其他同业的差异性深植在消费者的印象中。为避免品牌创意遭到他人剽窃抢注，在品牌商标提出申请前，应做好严密的措施，慎防泄漏品牌商标机密。

【成长期】品牌认同
待企业进入成长期，则开始由核心商品与服务逐渐延伸，依据目标消费客群拟定品牌架构并进行市场区隔，优化经营效率，持续强化消费者对于品牌的认同。此时商标布局，应由主力市场扩张至潜力市场，由深度进化至广度，扩大商标权利的保护区域，即横轴布局。

【稳定期】策略调校
当企业迈入稳定期，再按照市场现况，进行品牌架构的调校。如此，才能有效维持住消费者对该品牌的偏好，缔造稳固的市场立基与源源不绝的利润回馈。而此时的商标布局，可在既有的基础下，去芜存菁，依品牌架构调整商标的维护策略。

品牌架构可为单一品牌，亦可为多个独立品牌，端视企业的经营方针而定。

单一品牌如传统产业的义美公司、大同集团，其优点是一荣俱荣，可集中资源统一管理，品牌形象清晰，易于深植人心；缺点则为一损俱损，若有负面消息，例如经营权之争，同时也相对容易在消费者心中留下不良的印象，而波及旗下所有的商品或服务。

多个独立品牌如王品集团，旗下有王品、西堤牛排、陶板屋、原烧、聚……等，优点是能明确的区隔不同消费族群，在营运上较容易依据不同的消费区块采取相应的营销策略，缺点为塑造每个品牌均需投入大量资源，相对单一品牌而言，多个独立品牌的发展成本所费不赀。

品牌与商标存在着密不可分的关系，主要原因在于品牌需要藉由商标注册以取得法律上明确的权利保护，惟有依据各国商标法律规定，经由官方审查通过的注册商标，才拥有较为明确的法律定位。为了避免其他第三人侵害或攀附企业辛苦建立的品牌，尽快取得品牌的商标权，绝对是首要之务，故商标布局往往是品牌管理策略的起手式。

(1) 品牌特性决定商标的申请态样
由于品牌需要藉由商标注册以取得法律上明确的权利保护，因此，在设计品牌时，首先应考虑品牌将以何种方式呈现？再考虑需以何种商标态样提出申请，是采用纯文本商标、图形商标或是文字与图形的组合？需不需要有立体形象的保护？有没有佐以动态或声音的需求？

(2) 品牌设计需考虑商标识别性
在设计品牌时，必须优先将商标识别性纳入考虑，由于依据各国的商标法规及实务，商标必须具备识别性，而商标识别性有先天与后天之分，前者指商标本身所固有，无须经由使用取得的识别能力，依识别性的强弱，可分为独创性(例如：「Google」使用于搜索引擎服务)、任意性(例如：「苹果apple」使用于计算机、数据处理器商品)及暗示性商标(例如：「快译通」使用于电子辞典商品)；后天识别性则指标识原不具有识别性，但经由在市场上长期而广泛的使用，让相关消费者得以认识其为商品或服务来源的标识，因此具有商标识别性(例如：「多喝水」使用于矿泉水；多喝水属于描述性用语，原不具备商标识别性，但经过大量的广告宣传，在消费者心中渐渐与其贩卖的商品连结，而产生后天识别性)[1]。

由上可知，商标要产生后天识别性需花费庞大的广告营销成本，不若设计品牌商标之初，即以独创性、任意性及暗示性为设计方针，使品牌商标具备先天识别性，才能用较低的申请成本让品牌商标尽早取得注册。

(3) 品牌商标设计需严加保密且应先进行商标检索
提出商标注册申请前须先进行商标检索，查询是否存在申请或注册在先的近似商标，评估品牌商标的可注册性，再提出商标注册申请及着手进行品牌曝光及宣传，以避免贸然投入资金营销后，才发现无法注册，而使营销成本付诸东流。

2. 品牌商标保护策略
申请品牌商标时，需考虑此商标将用于企业所贩卖的哪些商品或提供哪些服务，申请时优先挑选企业的核心商品或服务，其次再选择上位概念的项目，最后纳入相关或未来三年内可能发展的品项，以使商标权的保护尽可能达到最大化。

指定申请商品或服务的保护范围，同时也是品牌商标注册的重心所在，稍有不慎，即可能面临如日本无印良品在中国市场所面临的窘境[2]，虽未必满盘皆输，但所付出的代价却可能影响企业获利，甚至拖累商誉。

3. 品牌商标的维护
品牌商标成功注册后，依各国规定不同，在取得商标注册证后的3年或5年内，如果没有使用该商标将会被撤销或废止，有些国家要求商标权人需主动提出使用证明，有些国家则视是否有其他第三人提出撤销或废止，无论如何，在品牌商标的管理上，需依各国的规定，落实准备使用证据的程序，以维护辛苦取得的商标权。

此外，也需注意品牌商标的延展期限，大部分国家商标延展期限为十年，也有部分区域或国家的延展期限为七年，并且计算基准也不尽相同，若超过延展期限未办理延展，将丧失商标权。因此，在期限控管上，建议交付专业的商标事务所来控管，以免因一时的疏忽，导致品牌商标布局版块缺了一角，而让竞争对手有可乘之机。

1. 依据品牌定位规划目标市场
确认品牌商标的纵轴布局后，需根据品牌定位规划目标市场。依现代营销学之父菲利浦‧科特勒（Philip Kolter）所归纳出的STP理论，规划目标市场时，需进行市场区隔(Segmentation)、锁定目标市场(Targeting)及市场定位（Positioning）等三步骤。

经审视品牌特性后，先界定品牌的需求及偏好族群，再分析符合的地理区域，评估该等区域所需投入的成本与获利效益如何？市场的稳定度如何？品牌在此区域的优势为何？决定品牌商标的目标市场。

2. 依据目标市场决定品牌商标注册策略
决定品牌的目标市场后，依据目标市场特性，研拟品牌商标的注册策略。以中国大陆市场为例，阿里巴巴集团控股有限公司为了保护「阿里巴巴」品牌，避免他人攀附，不惜将「阿里妈妈」、「阿里爷爷」、「阿里奶奶」、「阿里伯伯」、「阿里叔叔」、「阿里婶婶」、「阿里哥哥」、「阿里姊姊」、「阿里弟弟」、「阿里妹妹」、「阿里宝宝」…等与阿里家族相关的近似名称，族繁不及备载，全部提出申请注册商标。

中文学问博大精深，存在许多谐音近义，在消费者大多使用中文的区域市场，基于保护品牌商标的角度，将谐音近义的近似商标一并注册，也是一种防范未然的办法。

3. 依据企业营销计划决定品牌商标注册策略
企业营销计划可分为短期、中期及长期。在商标布局时，可依企业中期及长期的营销计划，挑选预计开发的市场，着手进行品牌商标注册。诚如前述，依各国的规定，在商标注册后的3年或5年内，必须实际使用，而商标审查时间一般约需6~15个月，待规划中期或长期商品或服务上市时，正好可在法定期间内使用商标，让注册商标与中期或长期的营销计划顺利接轨。

综上而言，注册商标为企业品牌的重要防护盾牌，只有将品牌依法注册为商标后，才能取得明确的法律定位，在激烈的商业竞争中，方能从容应对。而品牌管理策略下的商标布局必须尽可能缜密细致，才可将企业品牌立于不败之地。

商标识别性审查基准p.1~p.8。
北美智权报第252期「无印良品不再是「无印良品」？从无印良品一案谈商标维护与布局问题」。网址：http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Trademark/IPNC_200108_1902.htm