苹果电脑从1997年起，就使用「Think different」口号，进行宣传营销，获得极大成功，并且在多国注册「Think different」商标于计算机相关产品上。瑞士的Swatch手表则于2015年起使用「Tick different」商标，两家公司因而产生商标诉讼战。苹果电脑控告Swatch商标侵权；Swatch反向欧盟智能财产局主张苹果电脑已经长期没有使用「Think different」商标而应予废止。2022年6月8日，欧盟普通法院判决支持废止苹果「Think different」的决定。

图一、苹果电脑「Think different」商标

图片来源：https://www.courthousenews.com/think-different-about-that-slogan-eu-court-orders-apple/

苹果电脑在欧盟注册的「Think different」商标

苹果电脑公司在欧洲，分别于1997年、1998年、2005年，将「Think different」这个口号，申请注册为欧盟共同体商标，指定使用于尼斯公约第9类的计算机相关商品类。其案件号分别为1997年 (T-26/21)案、1998 年(T-27/21) 案、2005 (T-28/21)案。其指定使用的类别很多，大致上包括计算机、计算机终端、键盘、计算机硬件、软件、多媒体产品等[1]。

苹果电脑从1997年起，就使用「Think different」口号进行宣传营销，并获得极大成功。但在2002年推出iMac G4后，就没有特别使用这个商标于具体的产品上，仅在一些形象广告中使用「Think different」口号，但没有与商品共同使用。

瑞士手表Swatch AG公司的「Tick different」

知名的瑞士手表Swatch公司，在其支持NFC Visa支付技术的Bellamy石英表上使用「Tick Different」标语，并在2015年时，至美国注册「Tick different」商标。Swatch公司宣称，这个标语来自于其在1980年代使用的「Always different, always new」这个宣传标语[2]。

图二、Swatch手表「Tick different」商标

图片来源：https://www.bbc.com/news/39577320

苹果公司主张Swatch商标混淆误认

苹果公司认为Swatch的广告标语与自家商标「太过近似」，而决定其起诉讼。2017年间，苹果公司向瑞士智财局要求撤销Swatch的商标，却被驳回[3]。

2017年4月，苹果公司也至瑞士法院控告Swatch的商标构成侵权，会与苹果电脑的「Think different」构成混淆误认[4]。

2019年4月，瑞士联邦法院判决苹果公司败诉，认为苹果自己的「Think different」因没有在瑞士经常使用，对消费者没有留下深刻印象，故不会与Swatch的「Tick different」构成混淆误认[5]。

Swatch反击申请废止苹果商标

在苹果对Swatch控告之前，2016年10月，Swatch 公司就先向欧盟智财局请求废止（revocation）苹果电脑的三个欧盟商标。Swatch公司主张，在申请废止往前推的连续五年内，苹果电脑并没有将该商标真正使用（genuine use）于所指定的产品上[6]。

2018年8月24日，欧盟智财局的撤销部门（Cancellation Division）废止了系争三个商标于所有指定的商品类别上，并于2016年10月14日正式生效[7]。

欧盟智财局救济委员会维持废止决定

苹果电脑不服，向欧盟智财局的救济委员会（Board of Appeal）提出救济。

苹果电脑主张的两个主要使用，一个是1997年到2000年间，苹果电脑的广告营销活动；第二个则是2009年以来苹果电脑在其产品包装上持续使用「Think different」这个标语。

但救济委员会认为，广告营销活动离废止日太过久远，不能算入五年内真正使用的证据；而计算机产品包装上的标语相对较小，也不构成真正使用。故第四救济委员会最后决定支持撤销部门之决定[8]。

因而，苹果电脑于2021年1月继续向欧盟普通法院提起上诉。 欧盟普通法院于2022年6月8日做出判决，驳回了苹果电脑的上诉。

苹果主张有将「Think different」印于iMac计算机的外包装上

由于系争三个商标示于2016年10月14日正式被废止，因而，苹果电脑有义务要证明，在废止生效日之前的五年内（2011年10月14日到2016年10月13日），有将系争商标「真正使用」于指定产品上。

苹果电脑最大的主张就是，他们有一直将「Think different」印于iMac计算机的外包装上。而且，苹果电脑认为，相关公众在购买此种高科技且高价格的科技产品时，消费者会投入更高的注意义务，仔细检查所购买商品的每一个说明[9]。而且其也主张，在苹果电脑的贩卖过程中，会将整台计算机置于包装盒中，让消费者自己挑选购买。因此，消费者就会很认真的阅读包装盒上的各种说明文字[10]。苹果电脑认为，消费者在自行挑选苹果电脑时，均会以高度的注意义务，注意到计算机包装盒上印的「Think different」文字。

救济委员会则认为，「Think different」这个标语仅在产品包装上条形码旁边，与技术规格放在同样的区块，用相对较小的字体印出来，因此消费者不会特别注意到包装上的这个标语。

对于这个最关键的争议，普通法院认为，苹果电脑没有证明，就算考虑到消费者在购买时的高度注意程度，就能够认定消费者在购买时会仔细检视包装盒上的所有细节，且消费者真的会特别注意到系争的商标[11]。而且苹果电脑的销售，有些是透过网络销售不会看到包装盒；有些是在展示店看直接看计算机外型，购买前也没看到盒子。因而苹果电脑没办法证明，到底有多少消费者在购买前真的看到了iMac计算机的包装盒[12]。

苹果电脑主张销量很大

其次，苹果电脑主张，其在废止前的五年，在全欧盟区域总共卖了400万台iMac，全欧盟的iMac的销售量很大[13]。但普通法院认为，这个证据并不完全可信，因为是苹果电脑公司职员自己提出来的数字[14]。

至于苹果电脑提出的2009年、2010年、2013年、2015年等公开的年度销售报告，写的是全球的总销售量，并非在欧盟区域内的销售量[15]。

因没有真正使用而使「Think different」识别性弱

最后，救济委员会似乎认为，系争标语不具识别性。苹果电脑也争执这一点[16]。普通法院指出，这是对救济委员会决定书的错误理解，救济委员会并没有认定「Think different」不具识别性，只是认为其识别性相对较弱。

普通法院指出，救济委员会认为系争商标的识别性较弱，与整体证据显示，苹果没有将该商标为真正使用，两者并不矛盾[17]。

最后，欧盟普通法院于2022年6月8日做出的判决，驳回了苹果电脑的上诉。目前为止，苹果电脑与Swatch公司对「Think different」和「Tick different」的大战，Swatch公司获得全面胜利。

备注：

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作者： 杨智杰 现任： 云林科技大学科技法律所 教授 经历： 云林科技大学科技法律所 副教授 真理大学法律系助理教授 真理大学法律系副教授 学历： 台湾大学法律系 中央大学产业经济所硕士 台湾大学法学博士 专长： 知识产权、美国专利法、美国著作权法、宪法