在大環境困難，景氣不佳的年代，許多人都在追求所謂的「CP值」。大部份人心目中最理想的「CP值」就是物超所值，簡而言之就是所得到的回饋遠多於所付出的價值。「CP值」在消費者心目中還有一個很重要的指標，就是「價廉物美」！究竟在「低價」盛行的年代，如何能在不增加成本的前提下，提升產品及服務的附加價值？台灣亞太產業分析專業協進會 (APIAA)秘書長郭建良在資策會MIC舉辦的「高科技產業十大趨勢與商機 - 1st SME-IF 跨界應用」論壇中，以「從低價到有趣，遊戲化服務之設計應用趨勢」為題發表演說，提供了最佳解答。

要增加客戶忠誠度，其中一個方法就是改變其行為，而「遊戲化」就是要達到目的的其中一個手段。郭建良指出「遊戲化」當中有3個議題會讓人發現其實「從低價到有趣」是一種能產生共鳴的東西：　

(1)  顧客價值：顧客價值有很多類，其中也有不同的重點，究竟要做到那一種程度？要歸到那一類？狀況都是不一樣的，因此許多行銷人員都在定義這一件事情。從過去功能面、成本面，一路往體驗方面走，而體驗更是強調「愉快」的感受。行銷學很早便已經提出「到底如何創造愉快的體驗或是愉悅的價值這件事情」之議題。現在由於景氣的問題，所以即便很多人對一些事情是有「感覺」的，但卻只願意付出低廉的代價，因此，最近幾年市場行銷的方向均是在研究如何往低價且有趣的路上發展。

(2)  在資訊科技領域中，顧客服務究竟有那些趨勢？在150個微趨勢中，郭建良認為有6個比較重要的資訊科技 vs. 顧客服務的微趨勢。

• 精準購物 (Precise purchase)
• 透視人心的數位零售 (Clairvoyant E-Tail)
• 社群化購物 (Socialized purchase)
• 競爭性獎勵 (Competitive rewards)
• 參與性折扣 (Participatory Discount)
• 回收換現金 (Waste Currency)

針對中小企業如何塑造「忠誠」的議題上，郭建良認為有3個趨勢比較值得討論，分別是社群化購物、競爭性獎勵及參與性折扣。

社群化購物包含的意義很簡單：當所有人開始談論及了解社群時，社群並不是一個很難的技術，而是一個很簡單的行銷應用，但卻有很深的背後意涵。社群議題談的東西很簡單，很多人都把社群視為魔鏡，希望在上面得到讚揚、得到答案。社群化購物並不是只在比低價，是要了解究竟有什麼人在跟你在做同一樣的事情。

在競爭性購物方面：供應商、零售商都在想如何讓消費者買東西，究竟如何可以讓這些人做一些事情？讓他們感覺好像達到某些目的？於是很多網站開始作一些事情，例如將搜尋行為變成一種競賽，像「誰能最快找到問題？誰能最快找到答案？」。

至於參與性折扣的部分：主要是由於顧客的忠誠度已越來越低，所以必須要讓他深入參與，才能有不同的體驗；而且最好是當不同人進來的時候，可以知道不同的答案。在執行參與性折扣方面，很多廠商開始在location-base服務之外，做一些不同的互動，因為他們想在購物平台的後台了解消費者是誰、以及他們有什麼想法，在了解之後，才能找出適合他們的活動。

(3) 服務業經營的挑戰 － 價值創造
在價值創造的目標下，主要議題包括：

• 剩餘產能轉移與運用：必須要將剩餘產能作有效轉移與運用。
• 價格 → 價值：將價格轉化成價值。
• 成本／累贅 → 資產：將成本或是累贅轉化成為資產。
• 交易 → 交換：將消費變成交換經濟而非交易，因此在不同的平台上開始有不同的玩法；因為每一樣東西及每個人的價值不同，因此也有不同的轉換方式。
• 以新的遊戲規則或是觀念來建立新的產業概念。

綜合以上3點，現在要討論的是如何在「低價」的狀態下，加入「有趣」的元素。

樂趣理論 (Theory of fun) 實驗：空回收瓶遊戲機讓人自發性地想多做資源回收

「有趣」的第一件事就是創造每一個人的動力，而這個動力就是來自社群。像台灣有一個叫「殺價王」的網站，以「價低且唯一者」得標。據了解「殺價王」第一台iPhone賣出去的價格才1000多元新台幣，但經營者靠收取沒得標者的標金來賺錢；利用消費者競爭及不服輸的心態，「殺價王」只經過短短3個月就達到損益兩平。

郭建良指出「遊戲」是目前發現唯一可以減少注意力分散的良藥。善用遊戲因子除了可以提高自己及他人之動機與生產力外，也可以善用其玩樂的本質，在生活、學習及工作上創造更多令人沉迷的體驗。然而，「遊戲」是萬靈丹也可以是毒藥，因為當人們沉迷遊戲時，他們的休閒時間及傳統媒體的使用量也會隨之減少，「遊戲」正發揮它驚人的蠶食力道。

遊戲化於企業之應用

郭建良表示，目前許多企業已體認到遊戲可以帶來強大的學習驅力，因此早已採用新遊戲概念，將之應用在教育、行銷、醫療、都市規劃及工程等領域。例如Coldstone酷聖石冰淇淋專賣店，便利用遊戲的概念協助新員工控制份量，讓他們了解如果他多挖10%冰淇淋的量給客戶，會讓整體收益產生什麼後果。

表1. 廣義遊戲化平台與案例 (含Serious Game)

資料來源：連宜萍譯 (2013) ，郭建良簡報

遊戲化的應用

郭建良指出遊戲化的應用不應該是只導入元素，且應該加入遊戲設計內涵。此外，也必須了解情境背後的意義及連結關係，從而反應使用者的感受及優勢所在，運用遊戲化機制才能達到發揮效果的目的。服務或是產品供應商也要真誠的提供能創造最大參與熱忱及吸引力的產品與服務，才能強烈吸引使用者及留住他們。

最後，必須注意遊戲化在組織裡創造最大成效的機制乃建立在3大基礎上，分別是：
(1) 回饋（回饋讓使用者知道自己進步的情況）
(2) 朋友 (使用者在朋友之間的連結)
(3) 樂趣 (娛樂或好玩的感覺)

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