很快又要到雙十一了（註1），想起去年雙十一幫同事在網上搶物美價廉的商品搶得不亦樂乎，今年前一陣子在上海地鐵廣告上，也看到雙十一的大幅廣告，外觀不像是阿里做的，而是京東或者蘇寧做的。

今天忽然關注到這樣一則新聞：「阿里日前發通告函，稱阿里集團已經取得了『雙十一』註册商標（註册號碼：10136470,10136420），經阿里巴巴集團授權，天猫就『雙十一』商標享有專用權，受法律保護，其他任何人的使用行爲都是商標侵權行爲。」

這邊廂，從阿里角度來說，這幾年創造了『雙十一』購物節，每年雙十一的成交量大幅提升，客觀來說，是阿量創造了一個從無到有的利潤增長點。另一廂，其他老牌實體零售連鎖如蘇寧、新興電商如京東，都大打雙十一的招牌，並且也打著雙十一打折，甚至折扣50%的相同營銷模式。

查過商標局公布的商標，阿里的商標如下：

但是，另一方面，雙十一這個商標，已經被很多公司於不同的領域搶註，如下：

就這種情况，我很贊同阿里的做法，一方面自己創造一個盈利模式以及朗朗上口、深入人心的『雙十一』被紛紛搶註，另一方面，自己的零售業競爭對手也在紛紛仿效自己的盈利模式；這種情况下，儘管『雙十一』本身可能有共有領域的一些特徵，但是在商業領域作爲一種盈利模式的顯著性仍然存在，具有保護的價值，爲什麽不申請商標來保護呢？

而且，商標作爲一種無形財産，本就是爲商業服務的。在『雙十一』來臨前夕，各大零售巨頭都摩拳擦掌躍躍欲試，想從這個日子背後的商業模式中來分一杯羹，阿里祭出商標大旗，不管最後京東的廣告宣傳是否真的被判决侵犯阿里的商標專用權，阿里從中只有好處。前面京東打的雙十一廣告，變相的也幫助阿里來打雙十一牌，通過一個商標侵權的訴訟，阿里的雙十一更加深入人心，就如王老吉和加多寶，不管最後落在誰家，這兩個品牌的知名度通過訴訟都得到了極大的提高，這本身就是一種廣告效應。所以，單從商業角度、從企業IP工作的角度來說，阿里的公司法務確實技高一籌。就商標法律實務角度，『雙十一』本身是有爭議的，一方面他是一個光棍節的日子，另一方面，他是阿里創造的盈利模式，提到雙十一，人們就想到：電商、打折、搶購等背後的含義，所以有服務商標的屬性。到底是否構成侵權，還要拭目以待。

京東的法務，會如何應對呢？目前最新的可能與此有關的報道就是，京東臨時取消了雙十一媒體見面會，另一個消息是，京東後續打算推自家的節日618。是否意味著京東方面打算放棄雙十一這塊蛋糕？我覺得迎頭趕上，爭取通過訴訟，把雙十一這個商標弄成如iPad一樣的行業通用叫法，弱化其商標屬性，可能對京東更有利。因爲，雙十一臨近年底，人們的購物欲望會更强烈。

註：『雙十一』即指每年的11月11日，由於日期特殊，因此又被稱爲光棍節。從2009年開始，每年的11月11號，以天猫、京東爲代表的大型電子商務網站，一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。成爲中國互聯網最大規模的商業活動，光棍節的重要性因爲聯繫到購物節而更受人們關注。（百度百科）

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