圖一：紐約一家星巴克店外的店幑
相片來源：路透社

咖啡一直都是西方最受歡迎的休閒飲料。近年來，喝咖啡的風潮也逐漸在亞洲受到大眾的喜愛。美國最著名的咖啡連鎖店，當屬1971年創立於西雅圖的星巴克（Starbucks Corp.）公司。讀者如果到美國，走進星巴克買咖啡，一定會注意到：許多人在櫃台付賬的時候，掏出的不是皮夾，而是智慧型手機。不管是iPhone，三星，HTC或是任何一款智慧型手機，只要將手機螢幕往機器上輕輕掃描一下，似乎就完成了付賬的手續。這是怎麼一回事呢？

圖二：顧客使用星巴克行動支付App付款

星巴克推出行動支付APP 提升客戶忠誠度

其實，這些顧客所使用的是美國星巴克公司的行動支付平台。顧客只需事先下載星巴克公司的手機軟體App，完成註冊手續，並預先儲值。付賬的時候起動App程式，就可以在手機螢幕上顯示一組條碼，櫃台收銀機一掃描到這專屬的條碼，即立刻連結到顧客的帳戶，進行扣款的動作。也就是說，這個App程式可代替實體的星巴克預付卡，讓付款變得更方便。

圖三：美國星巴克行動支付APP圖示
圖左是手機行動支付的首頁，顯示帳戶裡面的餘額，圖右是消費紀錄，可以看到集到的點數及促銷活動。

聽起來似乎沒什麼大不了的，但可千萬不要小看這簡單的App程式。自從2011年一月正式在全美各地的星巴克店面推出以來，顧客們對於這個行動支付平台的接受程度超乎各界預期！

根據2013年星巴克的年度財務報告顯示，全美約有1千萬個顧客正使用星巴克的行動支付平台消費；一星期平均有500萬次交易是透過這個平台所完成；行動App以及實體星巴克預付卡起來的消費金額超過30%的美國星巴克總營收。試想想，如果大量的顧客使用這種預付的行動支付平台付款，對星巴克或是任何一個商家有什麼好處？

首先，這可以減少店員在櫃台算錢或刷信用卡等工作，讓店員有更多時間專心服務顧客，提高顧客的滿意度；再者，帳務的彙整可因為自動化而減少人為錯誤的機會；最後，顧客儲值金所產生的額外利息收入更是不容小覷。這些正是許多大型連鎖商家，前仆後繼，爭先推出專屬行動支付平台的原因。

然而，除了星巴克，在美國沒有其他商家的行動支付平台能達成如此迅速的普及率。其原因，不能不歸功於星巴克所設計的顧客回饋方案。在美國使用星巴克預付卡，無論消費金額多寡，都可以得到一個星星(star)的獎勵（既然公司名稱是「星」巴克，Starbucks，自然獎勵是用星星來計算）。遇到特殊活動期間，購買活動限定產品，還會得到額外的星星獎勵。集滿12個星星，可以在任何一家星巴克店免費兌換任何飲料。其實這跟大家所熟悉的超商集點活動很類似，只是一切透過電腦統計，無須收集點數或蓋章。想兌換免費飲料，也只需要告訴店員，就可以直接從帳戶裡面獲得兌換的資料，非常方便。雖然不是什麼了不得的優惠，對於每天都要喝咖啡的消費者來說，還是有一定的吸引力。

更重要的是，讓顧客覺得受到重視，進而增加忠誠度。比起其他競爭者，星巴克更願意投資並應用高科技讓顧客買得更方便，同時結合回饋方案，鼓勵顧客經常光顧。藉此，星巴克不僅穩住美國連鎖咖啡店的龍頭寶座，提高公司的獲利率，近年來並逐漸往全世界其他國家擴展企業版圖。

圖四：統一星巴克行動支付APP圖示
圖左是手機行動支付的首頁，顯示帳戶裡面的餘額，
圖中是支付畫面，掃描QR Code即可付款，圖右是客戶隨行卡的管理機能選項。
圖片來源：自由時報(3c.ltn.com.tw)

跟隨著美國星巴克的腳步，台灣統一星巴克近期宣布，即將在2014年12月底推出「隨行卡APP行動支付」。屆時，台灣地區的星巴克顧客也可以不用拿出錢包，享受打開手機APP即可付款的便利了！

亞馬遜 運用高科技提高客戶滿意度

看完星巴克，提一下另外一家總部也位於美國西雅圖的公司-亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）1994年亞馬遜從網路書店發跡，如今已發展成包山包海的大型網路商城。亞馬遜服膺，「最成功的網路商店，是讓客戶最容易購物的地方」的理念。

從發展「一鍵購物」（One-Click）專利，讓已經將郵寄地址以及信用卡資料事先登錄的會員，只要按下代表快速結帳的一個鍵就可以完成購物手續，到建立綿密有效率的貨運系統，亞馬遜想盡辦法替顧客把任何在購物過程中可能遇到的障礙排除，讓商品在最短時間內到達顧客手中。

當初應該沒人預想到，當年Jeffery Bezos從車庫開始的一個網路公司，居然能擴展成如此龐大的網路商務公司。2000年左右網路泡沫化的時候，許多原先被看好的網路公司因獲利不佳被市場淘汰，亞馬遜不但屹立不搖，還不斷擴大業務範圍，並且生存下來。如今它的營業額，2013年大約是750億美金，甚至超越許多國家的國民生產毛額(GDP)。

很多人會問，亞馬遜成功的秘訣是什麼？運氣成分當然是存在的，但亞馬遜一向積極，且善用高科技的工具來幫助公司業務，更是很重要的因素之一。

圖三：網路商城亞馬遜公司商標
(英文字母第一個是A最後一個是Z，箭頭從A指到Z代表在Amazon，什麼東西都可以買得到)
圖片來源：www.wikipedia.org

從亞馬遜公司2013年的財報來看，它一年在科技跟軟體更新的花費，高達65億美金，比前一年增加了44%。一個購物網站，只需要電腦跟網頁設計就可以營運，那裡需要什麼高深的科技技術？

當一個線上購物網站每天服務100個顧客的時候，或許幾台電腦外加一些設計網頁工程師就可以滿足客戶需求；但是當一個購物網站每天需要處理上百萬個顧客的時候，事情就變得複雜許多了。接下來我們將以巨量資料庫(Big Data)為例子，來看看亞馬遜是如何巧妙的運用科技，來創造更多的商機。

巨量資料庫是近幾年相當受到關注的題材。自1990年代以來，電腦、網路、通訊等科技帶動了數位化革命，產生了大量的資料。如今我們的生活，每時每分每秒，都在留下資料紀錄。如何蒐集、分析、並利用這些大量資料，變成一個重要的課題。以亞馬遜為例，它擁有的會員數已經超過一億五千萬，這些客戶在亞馬遜商城曾經購買的物品、閱覽過的商品，甚至每個網頁停留的時間，都可以加以分析，來找出客戶的喜好，並預測客戶可能感興趣的其他項目。

2003年亞馬遜開創了利用客戶所購買的物品，來產生相關聯的「建議購買」名單的功能。例如，客戶Ａ買了某一款手機，立刻在網頁上就會顯示搭配的手機套、保護貼供選擇。客戶Ｂ買了一本偵探小說，下次登錄後在網頁上就會顯示其他暢銷偵探小說的推薦。這簡單的商品連結，一方面可以服務顧客，買了手機不需要再麻煩的去找相關的配件，另一方面也是刺激額外消費的方法之一。

圖四：亞馬遜網站上顧客在瀏覽手機商品頁面時，可以看到的推薦商品
圖片來源：擷取自亞馬遜網頁www.amazon.com

除了相關聯的商品推薦給客戶，亞馬遜還更進一步分析，顧客在瀏覽某一類商品網頁的時間長短，用來判定顧客是「隨便看看」，還是認真的搜尋；追蹤使用者進入到離開亞馬遜網站的動線，來找出顧客在購物時做決定的步驟；甚至如果發現某個商品網頁，大部分人進入就立刻「跳走」，代表該網頁的效果不佳，應該加以改進。

在顧客服務方面，亞馬遜也利用資料即時交換與支援，來幫助第一線客服人員。當顧客打電話去客服中心的時候，只要報上帳號，客服人員的電腦上立刻顯示該顧客相關資料，買過什麼東西、購買日期、運送地址等等。當客戶需要協助的時候，不需要再花很長的時間跟客服人員解釋，就可以得到解答，自然客戶的滿意度會提高，下次更願意來光顧。

既然亞馬遜從一開始就投入了許多資源在開發並分析網路資料，為什麼不提供這些設備給亞馬遜以外的公司或個人來從事其他運用呢？明顯的，亞馬遜很早就對這個問題說YES。

2002年開始試營運，2006年正式推出的網路服務系統AWS (Amazon Web Service)經過多年的擴充，如今已發展成可以提供各式各樣的雲端運算，公共資料庫，虛擬伺服器等強大的雲端平台（可參考本報先前文章：「王道雲 V.S 美國雲 Acer 大戰 亞馬遜」）。一個線上購物網站，不僅變成一個虛擬大賣場，開發並販售自己生產的電子產品，還可提供最先進的雲端服務，難怪許多美國投資分析師經常在爭辯，到底亞馬遜公司算是高科技業，還是零售業？

從以上兩家公司的成功例子，我們可以發現，如何利用最新的科技技術來提升服務、降低成本、增加競爭力，是許多公司無可避免的課題。就算你煮咖啡的技術一流，但光會煮咖啡或許可以開一家成功的街角咖啡店，是無法經營一家跨國的連鎖咖啡品牌。賣東西重要的是控制成本，比其他人賣得便宜，但是如果不知道如何提升服務與品質，讓客戶願意買更多東西。只是一味的殺價競爭，也是沒辦法更上層樓。因此，企業必須要善加利用高科技來幫助產業升級。

下次看到咖啡公司CEO宣布要全力開發新的行動支付服務的新聞，或是網路商店的創辦人在接受訪問的時候，侃侃而談的是最新雲端資料庫技術，大家也就見怪不怪了。

作者： 徐文芝 現任： 北美智權 教育訓練處 研發創新顧問 經歷: 美國Marvell公司 資深工程師  美國普渡大學電機工程碩士  專精技術領域：數位ＩＣ設計、影像處理、記憶體控制、系統晶片設計

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