圖片來源：台灣好農

為什麼生鮮電商平台存在著巨大的創新商機？微軟創辦人比爾蓋茲曾經指出，過去100年來，從「農場到餐桌」（farm-to-table）的食物供應流程都沒有太多改變，所以在這塊領域的創新，未來將具有巨大的市場潛力 。而傳統電子商務的營銷模式，是以導引流量的方式行銷產品，但是這種模式已經不適合生鮮電商了，新的營銷模式開始逐步顛覆。御食股份有限公司董事長江衍宏於2011年成立台灣好農平台，以「為家人挑選食材」的心情，走訪全台各地無毒有機的食材，不只帶回台灣各地最優質的農產品，也帶回最真實的農地故事。

圖一、御食股份有限公司董事長江衍宏在「2015協同商務創新論壇」中，分享台灣好農如何以電子商務實現商務創新。

過去經營網路電商，最重要的就是流量多寡、轉換率和回購率，其中流量的成本決定成敗，以facebook、Google、yahoo來說，一個點擊平均要花上2～3元，但每100個點擊中，可能才產生2～3筆交易，以此看來，單價若非在1,000元以上，以導流量的模式註定會賠錢。從2015年開始，「內容行銷」已經取代導流量或是關鍵字行銷，對於生鮮電商來說，生鮮、農產品的錢端營銷一定要具有「故事性」，讓顧客感覺吃的不僅僅是「產品」，更是一種商品的內涵。因此，品牌的塑造位居關鍵因素，生鮮電商藉由經營粉絲社群，並將本地化的農產品結合農業休閒體驗，對顧客進行體驗式營銷。

圖二、台灣好農在每月預購農產品中，不只賣商品，也賣每個農產品背後的故事。

圖片來源：台灣好農

江衍宏指出，台灣好農專精於電子商務銷售通路，主打社群加電子商務服務型的新創網路通路，95％以上的營收來自於電商，另外有3％是企業訂購，3％是專案收入。在創新服務模式加持下，台灣好農的營收成長快速，第一年約700萬元，第二年就提升至2,300萬元；2014年食安議題不斷延燒，台灣好農的營收倍增至4,500萬元，預估今年營收就能突破億元，朝向台灣第一大無毒生鮮電商的目標邁進。

圖三、台灣好農的營業額與營收佔比

圖片來源：「2015協同商務創新論壇」江衍宏簡報資料

台灣食材市場每年高達5,000億元

台灣約有600萬個家庭，每個家庭每月平均花費8,000元在食材，總體市場對於食材需求每年約為新台幣5,000億元，消費趨勢逐漸轉向有機健康食材，但目前有機食材只佔消費市場約2％、健康食材約6％，根據統計，目前只有24％的網民曾在網路上購買過生鮮產品，最常買的類別是水果和海鮮，未來成長潛力非常大，江衍宏指出，以台灣好農一個月1,000萬元的營收來看，水果就占了500～600萬元的份額。

從需求決定供給  農產品預購創造買賣雙贏

每到了產季，總會聽到當季某些蔬菜水過種植太多了，最後不是農民賤價拋售就是只能暴殄天物，如果種的人能提早知道有多少人要買？或許就能減少種植過剩的問題。由台灣好農開創的「好農任務」，其實就是網路預購，藉由消費者預先訂購數量，讓農友更精確掌控農產品的栽種數量，避免生產過剩造成損失，農民依照訂單來種植，預購的消費者則能夠獲得更有品質的農作物。

圖四、台灣好農隨著季節時令，推出一年12個月不同的預購農產品，協助農夫提早掌握訂單。

自營倉儲+差異化客服

台灣好農不賣進口貨，用網路加宅配的方式，讓台灣民眾能夠最快吃到最在地的好味道。自建倉儲是台灣好農另一個特色，由於生鮮產品最大的敵人就是運送過程中的耗損，身為一個生鮮電商平台，台灣好農不只是接單、轉單而已，為了提升對於生鮮產品的品質控管，還在台南打造專屬的倉庫，用來儲藏從各地採購而來的農產品，並協助合作的農友做轉型，共同努力提高整體產值。消費者在挑選生鮮產品時，也可以自行挑選食材集結成箱，把逛市場的概念直接複製到電商平台上。

台灣好農最令江衍宏驕傲的一點，是差異化的客服服務，這也是提高顧客回購率和穩定營運的關鍵。在台灣好農的電話客服中，有20％是用來進行電話外撥（Out-Bound Calls），在新客戶消費後的兩週內，會進行購買後的滿意度調查，每季針對舊客戶進行產品通知，每個月還會挑選Top100的客戶進行服務調查，如果調查發現客戶對於台灣好農的消費經驗不滿意，會退還購物金。在提高客戶滿意度的努力下，台灣好農的回購率每年上升，從2012年的15％，到今年已有35％的顧客會繼續回購商品。

圖五、台灣好農的回購率

圖片來源：「2015協同商務創新論壇」江衍宏簡報資料

在國內外的生鮮電商網站排名中，台灣好農也繳出不錯的成績單，根據Alexa全球網站排名統計，截至2015年7月中，台灣好農在Alexa全球排名為第25,189位。日本的Oisix.com定位為「獨特的網路生鮮超市」，自主制訂食品安全基準，標榜提供安心安全的食品銷售服務，在消費者下單之後才收割，並成立名為Oichika的網路購物商城，在Alexa全球排名為第33,985位。而全球排名第93,890位的美國Farmigo.com，成立於2009年，成功連結學校、家庭與工作場所，消費者以會員的方式，固定向農夫長期訂購農產品，農夫則是每週定期將新鮮的農產品寄送給消費者。消費者向Farmigo.com訂購產品後，Farmigo.com會提供最近地點的農作生產組合，也會將銷售情形和生產建議回報給農夫。

表一、台灣好農小檔案

資料來源：「2015協同商務創新論壇」江衍宏簡報資料

表二、相關生鮮網站流量的全球排名（Alexa）

資料來源：「2015協同商務創新論壇」江衍宏簡報資料

傳統農產品產業要轉型，網路將是推波助瀾最大的幫手，無論是平台化的商業模式、或是產地+傳統B2C+故事性營銷，抑或在地化的生鮮電商結合線上到線下的O2O營銷模式(Online To Offline)，都是現今生鮮電商正在嘗試的各種業態。只要能從源頭穩定掌握農產供應鏈、解決生鮮產品運送最困難的物流問題，提供給客戶最方便即時的需求滿足，建立起互信的食物安全機制，台灣生鮮電商將在電子商務這塊領域闖出一片新天地。

表三、台灣生鮮電商列舉

資料來源：各家官網/ALEXA網站統計至2015/08/12

參考資料：2014年1月號《遠見雜誌》 第331期「投資黃金不如投資農業」

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