漢堡

速食漢堡業裡的「麥當勞」，連三歲小娃也知道。它是該行業的龍頭，1940年由麥當勞先生創立於美國加州，但是真正讓它發光發熱的是1955年Ray Kroc先生，在美國伊利諾開的麥當勞店，之後，在Kroc強烈的企圖心之下，也加上當時競爭對手軟弱無力，開始了「麥當勞」漢堡帝國，它迅速擴張，成為領先者之勢－「防禦」。

第一家運用策略與麥當勞對抗的是1954年成立的「漢堡王」（Burger King），這個時候，「攻擊」應該是「漢堡王」的策略。

攻擊的原則是，「找出對手戰力的弱點」。請各位回想，吃麥當勞漢堡的經驗是？迅速、清潔、服務好、比較便宜…，但是漢堡肉是油炸的，而且因為要迅速，餐點的內容一致，不能更動。

漢堡好不好吃，可以當作攻擊的武器嗎？ 不一定，我就常常會發覺，銷售最好的產品與最好的產品並不能總是畫上等號。至於麥當勞漢堡好吃嗎？至少我就從來不是因為麥當勞漢堡「好吃」而走進它的店裡頭。

「漢堡王」在攻擊「麥當勞」漢堡的戰役記錄中，針對「麥當勞」的弱點，至少做過兩件事：

（1）「隨你怎麼吃」（Have it your way）；顧客可以改變餐點的內容（例如加不加Cheese，多加生菜）不會因而被當成「奧客」。「麥當勞」無法跟著改，因為這可能會危及它優良的備餐系統。

（2）「火烤vs油炸」：各位有沒有注意到「漢堡王」的漢堡肉至今都是用火烤的？這就更有意思了，「漢堡王」暗示火烤的漢堡肉好吃又少油，結果「麥當勞」立刻提告，這下子「漢堡王」大樂，賺到了各大全國性媒體的免費宣傳，讓「漢堡王」當時業績隨之大漲。

「麥當勞」有吃鱉過嗎？當然有，「麥當勞」最初在美國推出的「麥香雞」以及「麥香豬排」並不成功，可是「麥克雞塊」卻成功了。有趣的是，這時候炸雞速食的「雞頭」肯德基，如果知道雞塊有市場，應該乘機搭便車，推出這種產品，「強力防堵對手的行動」，但是它並沒有任何防堵「麥克雞塊」的行動，而錯失良機。直到八年後，肯德基才推出類似的雞塊產品。各位，現在你會專程為買「雞塊」而光顧「肯德基」，還是「麥當勞」？而在許多小朋友的腦海裡，「麥克雞塊」已經成了炸雞塊的代名詞。

這個故事裡有怎麼能少了「側擊」？誰在「側擊」，是「溫蒂漢堡」。

「成年人」顧客是它的目標。它的策略的精髓是，「給成年人較大的漢堡」，廣告傳達「熱騰騰而美味多汁」，需要「許多紙巾」的漢堡。「溫蒂漢堡」更有一句有名的廣告詞，「牛肉在哪裡？」（Where's the beef?），更是業界的經典，當時提高了銷售量，就連美國總統大選都拿它來當作台詞。

「溫蒂漢堡」若想要更上一層樓，在「側擊」之後，當時就要乘勝追擊，才有機會超越「漢堡王」，但是「溫蒂漢堡」卻擴大戰線，在「真正雞肉」與「加工雞肉」上做文章，結果戰力分散，結果是回復原點，彷彿什麼都沒有發生過。

誰在打游擊？根據「處處都是游擊隊的原則」，那可多了，各有特色與在市場上存活的本領。例如比較有名的是美國速食業的老祖宗，1920代年就有的「白堡」漢堡（White Castle），在美國中西部，提供老祖母時代口味的漢堡，其單店的利潤可能比「麥當勞」還好。另外各位熟悉的，來自日本的「摩斯」漢堡，則強調「現點現做」。

當然另外還有一大堆標榜有「媽媽口味」的cafe，它們全都是「游擊隊」。其實，既使成功，也不要表現的像市場老大，默默耕耘，保持特色，一定可以與強鄰，和平共存下去。

可樂

美國南北戰爭時期一個叫 潘柏頓（John Styth Pemberton）的藥劑師發明了一種藥物，內含古柯鹼及咖啡因，打著「好喝、助興、提神解勞及治療疼痛、歇斯底里及憂鬱」的廣告。

這種稱作「Coca-Cola」的飲料，當初被被蔣彝教授精妙翻譯成「可口可樂」這麼好聽的中文 ，在二十世紀初去除了古柯鹼的成分，乘著美國禁酒的機會而大發利市。1915年，一種容量6.5盎司（約200CC）的獨特造型新玻璃容器誕生，這種擁有設計專利的可樂瓶子一共生產了約六十億個，外加成千上萬，不計其數的專用販賣機。可口可樂這時候是一個不折不扣的領先者，沒有競爭者，只需要拚命增加「可樂」的消費，例如「口渴不分季節」、「停下來喝一口」的廣告增加銷售量，這種情況，一直到30年代末，百事可樂展開了攻擊，「可口可樂」才真正遭遇挑戰。

原來30年代經濟蕭條，萬物皆以「便宜」為王道。百事可樂發動「側擊」，12盎司（約360CC）可樂，近乎兩倍容量但與「可口可樂」賣相同價錢（5分美金），可樂大戰就此開打。

當時這策略堪稱高明。特別是年輕人，對飲料本來就重量不重質。「可口可樂」公司這下頭大了，處境進退兩難，市面上有六十億個瓶子，加上成千上萬部只收五分錢的專用販賣機，回收及修改都非常困難。百事可樂的「側擊」變成致命的「攻擊」，這種情形一直要到50年代才得到真正的改善。

這時，可口可樂引以為傲「最完美的包裝」，反而成為負擔，如果加大瓶子，比較適用大個子顧客，但是因為太大，一般人及小孩都不好拿。百事可樂這時候也將重點從「販賣機」式的公開銷售，想辦法轉為家庭飲用的聯誼消費，新的廣告詞是「做好人際關係」，並且拚命在超級市場推銷其產品。

可口可樂在50年代，以5:1的優勢領先百事可樂，到了60年代，這個比例縮小到2.5:1，百事可樂用大瓶包裝，因此坐穩為排名第二的飲料。我們用事後諸葛的眼光來分析，如果可口可樂公司在30年代，在百事可樂動手之前，就用大瓶裝的第二品牌攻擊自己（防禦戰的原則），那就沒有百事可樂撒野的機會了。

百事可樂繼續乘勝追擊，它分化顧客，將可口可樂使用者打成「不流行、年長、保守」，1961年用「對心不老的人來說，百事可樂是你的飲料」；1964年，「百事可樂新生代」，年復一年用新的廣告詞，圍繞著「年輕」的主軸。在70年代「百事可樂」又用一招「百事挑戰」，它將兩種可樂去除標籤，請顧客試飲，結果「百事可樂」獲勝，這結果讓「百事可樂」公司在廣告上大吹特吹。「百事可樂」逐步蠶食可口可樂的市佔率，到1985年，可口可樂與百事可樂市佔率比例，到達1.15:1，兩者幾乎平起平坐，百事可樂這「可樂戰役」打得精彩。

這時候第三級公司的「側擊」在哪裡？「側擊」者當然不會缺席。有一個叫「榮冠」可樂的，60年代推出「Diet Rite Cola」（減肥可樂），這是一招好棋，打得對手措手不及，一直到三年後，「可口可樂」及「百事可樂」才分別推出「Tab」及「Diet Pepsi」應戰。只是「榮冠」「Diet Rite Cola」並沒有集中戰力，乘勝追擊，反而擴大戰線，在傳統「可樂」市場與兩強對幹，「Diet Rite Cola」最終回到原點而默默無聞。「榮冠」在80年代，又率先推出「無咖啡因」可樂，這是另一個創新，不幸也犯了之前同樣的錯誤，沒有乘勝追擊，結果再一次回到原點。

另一個「側擊」叫做「非可樂」，七喜（7 Up）汽水各位大概都有印象，它在1968年推出，策略是讓七喜成為「可口可樂」及「百事可樂」外的另一選擇。一推出之後，七喜先用「唱歌跳舞」式廣告推銷產品，但結果不怎麼成功，因為「可口」及「百事」都是「唱歌跳舞」的專家，「唱歌跳舞」並不是他們的戰力弱點。

一直到80年代，「七喜」想通了，針對「可樂」先天上的弱點「咖啡因」下手，宣傳「咖啡因」是興奮劑，打出「非可樂」、「無咖啡因」。終於讓市場地位上升，站穩了「非可樂」的山頭。

「可口可樂」絕非等閒之輩，它在80年代也發動反攻，推出「健怡可口可樂」，一炮而紅，顧客對於「正宗可樂」創始店，還是鼎力支持的。但是「可口可樂」公司同時也幹了件蠢事，它「研發創新」，改變了「可口可樂」的味道，成為「新可口可樂」，讓顧客對於「正宗可樂」是否再是「真材實料」打了問號。

要記得，行銷是「觸動顧客腦海中，某處難測的神經」，「公司無法創造領先地位，唯有顧客才有這樣的能力」，「新可口可樂」口味真的比較糟嗎？未必，但是當公司違背顧客心目中的想法時，既使口味真的好，也沒有用。

這情況在其他行業嘛通用，例如，Toyota汽車是品質好的一般家庭用車，當豐田公司想要推出高檔車的時候，還非得換一個名字「Lexus」，這是因為在顧客方寸之中，「Toyota」永遠不會與豪華、高貴畫上等號。前面故事裡的「可口可樂」公司最後只得從善如流，推出所謂原味的「經典可口可樂」（Classic Coca-Cola）。

看到這裡，「可樂故事」還沒有提到「打游擊」。「游擊隊」到處都是，到任何國家超市看看就知道了。在台灣，至少有一支老牌的「游擊隊」，叫做「黑松」，那「黑松汽水」辣辣的口味，以及「黑松沙士」特有的焦味，可是讓旅居海外的遊子午夜夢迴都難以忘懷。

以上的故事裡，有一個名詞反覆的出現，那就是「廣告」。「廣告」是洗滌顧客心靈的工具。克勞賽維茲的見解，戰爭是基於兩項不變的特質，「戰略」與「戰術」。這裡的戰略是指各公司的策略，公司的「任何行動」，都應該配合公司的「策略」；而「任何行動」就類比到「戰術」了。

「廣告」，是戰術的利器，就像是軍隊中的裝甲部隊，可以快速直搗「人心」，例如，「溫蒂漢堡」的廣告詞－「牛肉在哪裡？」，「百事可樂」公司用一個接著一個主打「年輕」的廣告，想把年輕人拉到身邊（例如廣告主角用麥克傑克森、周杰倫、貝克漢…），而「可口可樂」公司廣告則是用北極大白熊，拉攏的是家庭價值。

戰術必須要配合戰略才容易成功。廣告要能配合「公司策略」才有效，真正用來賺錢的不一定是廣告上推銷的。行銷專家會告訴你，產品有三種，一種是用來做廣告的，一種是用來賣的，另外一種是用來賺錢的。當各位走進「麥當勞」漢堡店的時候，就能體會這個道理（廣告的是漢堡，賣的是薯條，而賺錢最多的是飲料）。另外一個各位車主切身的例子，賣車時用陽春車車價做廣告，真正想賣你的是裝了DVD、天窗的豪華款，外加貸款以及保險，最後，等你的車進它保養廠保養的時候，再好好狠賺你一筆。

以上的故事裡，有一項事實一直沒有改變，就是「戰力原則」。

二次大戰當「珍珠港」被偷襲的時候，勝負就已經決定了，因為美國向日本宣戰了（美國可沒向德國宣戰）。這時候德國的「笨蛋希特勒」，主動向美國宣戰，自己主動找上一個戰力超強的對手。這舉措可樂歪了當時的英國首相邱吉爾，因為這樣，英國已經離勝利不遠了。

「麥當勞」漢堡坐大之後，雖然被「漢堡王」幾記好招攻擊，但其實它也沒有犯什麼大錯，現在自然領先「漢堡王」，而且幅度還是頗大的，更別提「麥當勞」對上那一群只能「打游擊」的競爭者了。至於「可口可樂」，看起來曾經犯下比較多的錯誤，被「百事可樂」幾記重拳打得暈頭轉向，但是「百事可樂」真的想要取而代之（現今「可口可樂」與「百事可樂」市佔率約4:3），還是談何容易。

更別提那些百年企業，只要需求仍在，戰力原則就在，例如通用汽車，雖然經營不善，金融海嘯後更曾一度成為等於美國國營的汽車公司，但是市場佔有率仍然是冠軍。記得，因為一旦成為領先者，防禦力3:1的優勢，這種自然法則是不變的。

要改變這種「戰力原則」，唯一的機會是「創新」，改變遊戲規則，將需求撤底拔除。軟片製造商「柯達」及照相機製造商「拍立得」的倒閉，就是在這種邏輯下悲慘的負面例子。

從克勞賽維茲的「戰爭論」看行銷系列，到此告一段落，謝謝大家。

備註

1. （來源：互動百科）1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋後充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。於是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名—— 可口可樂。

   

   它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易於傳誦。

作者： 林士強 現任： 北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問 經歷： 法商台灣康旭 研發工程處 專案經理 中科院飛彈製造中心 專案工程師 聖荷西州立大學機械研究所碩士 專長： 機械、供應鏈管理、專案管理

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