筆者之前於智權報111期至114期中介紹的賴茲及屈特（AL Ries & Jack Trout）兩位全球知名行銷策略大師在二十多年前合著的「行銷戰爭」（Marketing Warfare）一書，此兩位專家重讀克勞賽維茲（Karl Von Clausewitz）這位德國將軍暨戰爭哲學家的「戰爭論」，對照到現今商場競爭中，發現它根本是一部市場行銷學, 因為商場如戰場，行銷就是戰爭。

孫子兵法有云：「兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經之以五，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法」。意思也就是說戰爭是國家的大事，關係人民的生死，也關係到國家的存亡。不能不細心研究和慎重考慮的，所以要從五方面來比較、核算、探求其事實。第一是治道；第二是天時；第三是地理；第四是將領；第五是紀律。

上述法則應用到現今商場競爭上也就是經營智慧與戰略運用了；聰明的各位一定會問，是誰在作這些經營策略？是要用葵花寶典還是九陽真經？是誰決定公司該投入哪一種戰場之中？是該用倚天劍或是屠龍刀？

做這個決定的人，其實也決定了公司的方向及成敗，間接的，也決定了不少人的生計及人生的方向，不可不謂茲事體大。我們在模仿秀節目裡看到的台詞「好的老師帶你上天堂，壞的老師讓你住『套房』」，縱然只是橋段中的一句台詞，但是仔細想想，想要在商場上殺敵致勝，策略抉擇與知己知彼的原則就十分重要了。

賴茲及屈特同時也對領導人的特質，提出了他們的歸納出的心得，筆者認為他們說的非常有道理，想在此與各位分享。

首先，我們應有的態度是，任何策略應該都是由「人」決定，不是由電腦，也不是由數據，那些都是「資訊」，僅是「人」作決定前參考的對象與資料而已。我們把這些「人」估且稱之為「策略將領」吧！

試觀古今英雄豪傑，或優於智慮，或頭腦敏銳，或富有膽力，或意志堅定，但能以一人而兼具此等優良性格者，則千不獲一。
－　克勞塞維茲Karl Von Clausewitz

優秀的「策略將領」，如奇異公司的威爾許，前克萊斯勒的艾科卡之流，其實都難尋，當今不少企業領袖，隱身在企業「分權化」的概念之後，反而將企業策略的責任，交由越來越低階的人員負責，造成的結果－越來越多疊床架屋的「負責人」參與公司的策略制定。賴茲及屈特兩位作者認為，這通常不會是高明的「策略」，「策略」規劃的過程應該是向「上層」推，而不是向「下層」擴散。向「上層」推，一直推至那「策略將領」，希望他為企業規畫作最正確的抉擇與方向。

雖然「策略將領」千中難尋其一，而平庸者比比皆是，其實還是可以規納出一些特質，提供各位作為參考。

一、彈性 能屈能伸

少了伸縮自如的涵養，則不能大勝。

一位好的將領，必須有彈性，能夠調整戰略，使之符合情況。而不是妄想情況能配合戰略。運用過去奏效的策略太容易，也會被評為有「擇善固執的勇氣」，但是通常缺乏彈性的態度，其實是一位將領的弱點，這並不代表「勇氣」。例如，遇到強大的對手，是否要改變原來「高貴、高價」的策略，是否得增加「攻擊對手」的策略。這些都須要「策略將領」沒有偏見的快速決策。

當然，這說起來容易，但是做起來非常困難。決策的後果有好有壞，作決策的「將領」內心掙扎，身邊有各種參考「資訊」，惟獨沒有答案，「策略將領」難為，莫過於此。這時候，便應該要具備第二項特質－「膽識」。

二、膽識

一般的「將領」常是肌肉發達型，能為企業「鞠躬盡瘁，死而後已」，他們或許是個好領袖，但未必是優秀的「策略家」。所謂的膽識，是當時機恰當時，必須要迅速而果敢的決定，而非匹夫之勇。

凡將帥的地位越高，其兼具膽識者越少。－克勞塞維茲

有趣的是，當「將領」在成功之路向前移動的時候，往往會失去了大膽的精神。因為越成功，股票領的越多，越接近退休的年齡，越保守而且膽子越小。所以身處順境時，不過份小心的大膽，尤其可貴。

三、知識 融會慣通

戰爭必要的知識，看起來雖然簡單，要融會慣通的學習，並懂得運用，絕非易事。
－克勞塞維茲

「行銷策略很簡單，誰都會做」，似乎每一個管理顧問，商業雜誌的編輯，都知道企業如何行銷產品，經營事業。但是這些人絕大多數都沒有成功經營過事業，更有不少是所謂的後見之明。事業經營真的是這麼簡單嗎？當然不是，經營事業要有融會貫通的知識，絕非易事。所以，學習知識要融會貫通，但是既使融會慣通的學習，也不保證成功，因為還有以下那一個因素，並不是任何人可以控制的。

四、運氣

「運氣」對於戰爭的勝敗，常佔有重要的角色，對於行銷戰爭，也是一樣。在運用融會慣通的知識，做了最好的決策之後，還必須有面對「運氣」的心理準備。當把該做的事情都盡全力做到最好的時候，你可以有把握的是，「現在自己的勝算較大」，但是如果運氣不佳呢？

「運氣背時，鳴金收兵，擇日東山再起」。
「投降並非恥辱，身為將領不應該有戰到最後一兵一卒的念頭，就好像一位好棋士絕不下一盤顯然大勢已去的棋。」－克勞塞維茲

這與東方人敬佩的「戰到最後一兵一卒」的觀念並不相同。在這裡不敢挑戰那大義凜然的傳統，但是「鳴金收兵，擇日東山再起」這個觀念，用到「行銷」上，倒是蠻適合的。一位稱職的行銷將領必須懂得見壞就收。浪費資源，只為保全顏面是沒有意義的。不如承認失敗，把資源投注於成功的產品上，或是在另外一場行銷戰爭中東山再起，才是可行之道。

五、規則

學習原則，忘掉原則。

這好像有一點進入哲學的境界了！
如果想要遊戲玩的好，得先學會遊戲技巧的原則，再把這些原則給忘了。所以當你在玩這個遊戲時，並不會去想這些原則。例如，撞球專家不用老是記得撞球擊球的原則，網球選手也不會記得握拍的原則。這些選手早已將原則融會貫通，同樣的這些行銷將領也應該早就把那些戰略原則融會貫通，信手捻來，靈活運用。

作者： 林士強 現任： 北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問 經歷： 法商台灣康旭 研發工程處 專案經理 中科院飛彈製造中心 專案工程師 聖荷西州立大學機械研究所碩士 專長： 機械、供應鏈管理、專案管理

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